燕过无影
电子信息技术、通讯技术和互联网的迅猛发展，实现了遍及全球的信息生产、处理和及时传递，带来了生产、营销和管理的革命。本文主要讨论的是新媒体技术所引起的传播方式的变化及其对现代公共关系实践的影响。一、新媒体的含义及特征所谓新媒体，是一个相对概念，相对于之前传统媒体而言，这也决定了它是一个不断变化的概念。今天，在网络的基础上，新媒体的概念又有了延伸，如手机媒体、数字电视、微博等都是新媒体。对于新媒体的定义传播学界仁者见仁，也未能达到统一意见，目前对于新媒体较为主流的定义为：建立在数字技术和网络技术基础上的媒体形态，是互动式数字化复合媒体，与新闻信息传播息息相关，新媒体的边界不断变化并呈现出媒介融合的趋势。新媒体主要特性为交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化，数字技术、无线技术和互联网结合下的新媒体技术应用将逐渐改变人们传统媒体信息获取的枯燥性、延迟性和非互动性等不足。特别值得强调的是，新媒体技术获取受众信息的精准度将大大提高，使得受众群体对于信息的抓取更加深入，同时受众根据自己喜好获得最想得到的信息，在“信息爆炸”的当今时代起到屏蔽冗杂信息的作用。二、新媒体技术引起传播方式的变化 及其对公共关系实践的影响公共关系三要素（社会组织、公众、传播）中，传播作为公共关系的过程，媒体作为路径，起到沟通组织和公众的作用，当媒体元素发生改变时，公共关系也会随之发生深刻的变化。公共关系从业人员必须正视新媒体技术所带来的传播方式和传播环境的变化，同时全面深入掌握到新媒体对公关实践的影响。新媒体技术所引起的传播方式的变化主要体现在：信息传播主动权的转移；信息沟通的双向化与互动性；信息的“N”次传播。1、人人都是小媒体——信息传播主动权的转移与传统的大众传媒相比，新媒体技术下，公众同样掌握了信息的传播权。公众与企业间不再是传统媒体发布企业的新闻、公众被动接受的方式。一方面，人们可以通过人人、微博、youtube、facebook等社交媒体分享意见、见解、经验和观点，他们既可以阅读新闻也可以制造新闻，可以从自己的角度，对企业、品牌、产品或者企业家本人发表自己的观点，通过网络产生影响；另一方面，人们可以根据自己的兴趣抓取信息，并进行信息分享和传播，使得信息传播更加趋向个性化。公关主体应该看清这一趋势，结合公关本身的特点，把新媒体这一传播特点内化为公关传播的优势。利用新媒体的数字化和多媒体化提升运作水准、传播真实立体信息的基础上，发掘新媒体提供点对点信息传播服务的优势，促进公关公众由群体化向个体化的转变，使得公关活动更具有针对性，与此同时，公关主体需要利用新媒体进行受众信息的收集和分析，加强对其特点、喜好和心理的研究，从而为细化的公众提供个性化的服务，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。2、“双向对称型”的公关——信息沟通的双向互动 在美国公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特所提出的四种公关模型：媒介代理型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型中，双向对称模型是二位学者认为的理想化公关模式，它注重的是“组织—公众”间的双向沟通。在此过程中，公众不再是被动的接受者，也可以把自己的意见反馈给组织，双方在互动探讨和有效沟通下达成意见协调。新媒体技术的发展为公众提供了双向沟通的渠道，缩短了组织与公众的距离，推动公共关系朝“双向对称型公关”发展。一方面，新媒体的交互性和实时性让公关主体能够通过网络论坛、BBS、电子邮件、微博等形式与广大公众进行实时互动，公关利用丰富而立体的手段进行消息发布和活动发起，既能够节省传播成本又能够实现高效沟通；另一方面，公众能够更方便地向组织进行咨询和实时反馈，加强公众与组织间的互动，有利于塑造组织良好形象，同时提升公众对组织的忠诚度和好感度。在将来，随着新媒体技术的不断更新，组织与公众间的互动必然朝着更频繁更深入的趋势发展，公共关系要适应新的传播语境就必须调整态度，更注重人性化关怀，重视尊重和友好，这也体现在完善媒体数据库、及时更新网站信息、为受众提供定制化服务以及加强咨询功能等方面。3、“长尾”效应——信息的“N”次传播新媒体技术带来信息的二次传播，人们可以通过手机彩信、微博转发、网络分享等多种途径把信息传达给周边的人，收达信息的人又通过新媒体的选择性开始新一轮的传播，经过多次轮番的“滚雪球”效应，传播范围的累积拓展下，信息的传播力度也大大增强，最后真正接受到信息的公众比公关主体预想的规模要大得多。举微博为例，现在越来越多的公关主体注重利用微博进行活动的宣传，其中很重要的一点是由于微博强大的转发功能，人们可以第一时间把自己感兴趣的消息“一键转发”，而庞大的微博用户群体成为推动信息“N”次传播的重要力量。据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011上半年我国微博用户从6311万迅速增长到95亿，半年新增微博用户32亿人， 增长率高达9%，手机网民使用微博的比例也从2010年底的5%上升到34%。转发和分享既体现了公众寻求意见表达和认同感的心理诉求，同时成为信息传播的重要推手。互联网用户的增加特别是微博用户数量的爆发增长应该引起公共主体的重视，目前以BBS、博客、视频网站、电子邮件等为代表的新媒体正在形成多条传播的“长尾”，组织一方面要充分利用互联网进行公关传播，同时也要重视亿万网民长尾的力量，做好公关危机的防范工作。总而言之，随着新媒体技术的发展，传播环境发生深刻变化，公关主体应该深刻认识这些变化并且随之调整公共关系实践以适应新的传播语境，尤其注意充分发挥新媒体优势，同时也要提高防化危机的能力。 
自20世纪90年代互联网引入我国以来，特别是进入0时代以后，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。与此同时，新媒体舆论关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体舆论主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。 钟瑛、余秀才对1998—2009年160起重大网络舆论事件进行研究后发现，48%的网络舆论事件由传统媒体率先报道，33%源于网络媒体，4%源自手机，15%各类媒体同时报道 ；重大网络舆论事件发生的频率呈波浪式不断上扬的态势（个别年份除外）；涉及的阶层以国家和社会管理者阶层首当其冲，约占整体的30% ；涉及的事件类型主要集中在政治与民生方面，约占整个案例的39% ；从各类媒体对事件发展的影响看，网络媒体主导事件发展的案例有80起，占50%，传统媒体起主导作用的14起，占9%，多种媒体共同起作用的66起，占41%。 ［2］这份研究报告进一步表明：新媒体已日益成为中国社会舆论的重要载体、负面舆论的主要载体，新媒体舆论指涉的重点是政府机关及其行政行为，新媒体成为推动事件解决的主要舆论力量。 新媒体舆论的空前活跃，不仅影响着虚拟社会，也对现实社会产生了重要影响，给政府管理带来了双重影响 ：一方面，新媒体为党和政府联系群众搭建了便捷通畅的平台和渠道，成为党和政府联系沟通群众的重要桥梁和纽带，有利于政府推行政务公开，建设“阳光下的政府”，更好地保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，使权力运行置于“无处不在的眼睛”的监督之下，“以权利制约权力”，防止权力滥用和权力寻租，推动社会主义民主政治建设 ；有利于政府了解民情、掌握民意、集中民智，“问政于民”、“问计于民”，实现政府决策的科学化、民主化 ；有利于群众畅所欲言，渲泄情绪，抒解怨气，及时反映现实社会中存在的突出矛盾和问题，缓解社会压力，发挥“排气阀”和“预警器”作用，从而维护社会稳定 ；有利于政府吸纳自下而上的推力，弥补现行公共管理体制的不足，推动公共事件的解决，形成推动改革的“倒逼机制”；有利于政府发挥政治动员作用，宣传大政方针，推行政令，塑造良好政府形象，提高行政效能。另一方面，新媒体引发的舆论的空前活跃，网络群体性事件的层出不穷，非理性和情绪性舆论的弥漫，各种虚假信息、网络暴力、攻击漫骂、谣言充塞网络，政府正处于舆论的风口浪尖，面临着前所未有的舆论压力和挑战。 挑战之一 ：影响政治上的安定团结，危害意识形态安全。新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和舆论斗争的新阵地。美国前国务卿奥尔布赖特曾放言 ：“有了互联网，对付中国就有办法了。”近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，煽动对党和政府的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族分裂，宣扬西方的民主自由人权，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。2009年境内外“三股势力”利用广东韶关发生的“6•26”社会治安事件，借助网络和手机进行炒作，制造了乌鲁木齐“7•5”事件。在事件发生后，又竭力污蔑我打击暴力犯罪是压制“民主”、“自由”和“人权”，煽动人们对共产党的领导、对社会主义制度的不满和仇视，动摇人们的理想信念，为他们的分裂活动大造舆论。近一阶段，以美国为首的西方国家还以侵犯言论自由为名攻击我对互联网等新媒体的正常管理，却无视自身对网络不断强化的管理和控制。借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明真相的群众，这一点尤其值得警惕。 挑战之二 ：损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机。政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于“非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中”，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种社新媒体时代政府面临的舆论挑战及应对策略会心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化舆论，从政府及其官员身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。据统计，网上有关监督类舆论85%是针对政府、公务员的略带“攻击性”的负面舆论。一旦政府及官员卷入网络事件，网友几乎不分青红皂白，一边倒地同情另一方，形成绝对压倒性的舆论声势。一些网络事件如“周久耕事件”、“邓玉娇事件”、“李刚之子校园撞人致死案”、“微博开房案”等原本是个别官员的问题，但经过“人肉搜索”、炒作等途径事件被夸大和泛化，从而在一定程度上影响了党和政府的形象，以及人民群众对党和政府的信任。 挑战之三 ：舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱。互联网的发展已步入W0时代。相对传统媒体将信息以垂直方式传输给予目标受众，W0应用程序则旨在“水平”地传输信息，即从原来的“点对面”变为“多点对多点”。W0 时代是“用户创造内容”的时代，每个人都可以通过电子邮件、新闻组、即时通讯、电子公告牌、博客播客微博客、网络社区等平台发布信息，为舆论设置议题。新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生 ：比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。［3］舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。 挑战之四 ：网络群体性事件频发，危害公共管理秩序。凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体舆论已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪舆论极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。政府为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。在这些网络事件的背后常常隐藏着一批“网络水军”，他们主要是出于商业目的，经常别出心裁地策划、“制造”轰动话题，或者对现实生活中发生的事件进行“深入挖掘”、“推波助澜”，推动事件不断发酵、放大，直到演变成群体性事件，其危害性尤为严重。 挑战之五 ：干部素质同新媒体时代的要求不相适应，普遍存在“网络恐惧”心理。随着新媒体时代的到来，民主参与度、信息公开度越来越高，仿佛一切都被置于放大镜下，许多干部不能适应新的形势，不同程度的存在“网络恐惧”心理。人民论坛开展的问卷调查显示 ：70%的受调查者认为，当代中国官员患有“网络恐惧症”。官员患有“网络恐惧症”，原因是多方面的，但其中重要的一条是，官员缺乏同新媒体打交道的能力。不少网络群体性事件正是由于一些干部的不当处置造成的。如何提高同媒体、特别是同新媒体打交道的能力是新媒体时代对各级领导干部的一个考验。
