陌也
隐喻(metaphor) 隐喻就是把未知的东西变换成已知的术语进行传播的方式。例如，“轿车甲虫般地前行”这个隐喻就假定，我们不知道轿车怎么运动，但我们的确知道甲虫匆匆穿过地面的行进模样。这个隐喻即把甲虫的特征变换成了轿车的特征。 雅格布森声称，隐喻和转喻是两种传播意义的基本模式。他坚决主张，隐喻模式具有诗的特征。它也具有广告的特征，其间想象从已知的文化神话里产生，而神话的特征经过转换便赋予了未知的产品。野性的西部成为一种牌子的香烟的隐喻，旧金山的明媚阳光成为一种牌子的化妆品的隐喻。 隐喻按照联想的方式运作——即它们把未知的东西嵌人一个新的联想式语词序列，未知的东西由此而获得其部分新的意义。在“海船犁开大海”这个隐喻里，“航行”一词作为未曾说出而属于未知的东西被嵌入“分开实在之物的方式”这个联想式语词序列，与切开、撕开、锯开、割开、剪开、砍开、扯开等词语相并列。通过想象行为，读者把这个联想式语词序列的一般特征与从中选出的“犁开”一项的具体特征同时互换，从而赋予未知的术语“航行”以新的意义。 于是，隐喻就要求一种积极的、富于想象的解码行为：读者不得不去发现哪个特征才能进行有意义的转换。接受者这种积极介入的行动是诗人和广告主所追求的，诗人们希望解码活动能够提供与编码相同对应的想象程序，广告主希望这种他们所期望的合作行为能使接受者更易受到产品广告说辞的影响。 明喻是一种把已知与未知同时呈现出来的隐喻：“轿车就像一只甲虫急匆匆穿过地面似的沿着公路行驶。”广告与视觉隐喻都更像是明喻，它们一般都把未知与已知同时交代出来。含蓄倾向于按照联想的方式发挥作用——一张用暖色光和软聚焦拍的茅草覆顶的农舍照片，就含蓄地表达了思乡怀旧之情。光线是文字性隐喻“透过玫瑰色的镜片看去”的视觉等同物，软聚焦则是柔情的一种隐喻。 转喻(metonymy) 转喻是用某物的一个部分或一个因子来代表其整体。按照雅格布森的理论，转喻和隐喻是传播意义的两种基本模式。他指出，转喻是小说特别是现实主义小说的典型模式。在一部现实主义的警匪连续剧里，剧情的场景就是转喻，它代表了整个一座城市，我们对这座城市的看法就是随着选择的各种转喻而变化的。纽约或伦敦是肮脏的、昏暗的、腐朽的、作奸犯科层出不穷的地方，还是适意大型商贸活动的繁华场景，均取决于选择什么样的转喻。 新闻是转喻性的：一个得到报道的事件被当作整个现实的代表，而它只是这个现实的一部分。纠察线上的两三个罢工者，是一场纠纷中工会势力的转喻；贝尔法斯特大街上的士兵，是北爱尔兰英国驻军的转喻；由手持盾牌的防暴警察组成的防线，是相对于全民无政府状态的那种法律与秩序的强制力量的转喻。 转喻是按照句段关系存在的。如果一个人的话还没有说完，句子的其余部分还悬在“半空中”，此时我们就能把它的剩余意思构建出来。按照同样的方式，我们也能从已经给出的部分“故事”里，沿着逻辑顺序把它的其余部分构建出来。不过，转喻倾向于以隐匿的方式发挥作用。隐喻通过其人为状态以及对其进行解码时所需的想象力，把人们的注意力引向自身。而转喻似乎是自然而然的，于是很容易被看成是天经地义本该如此的，从而使人无法意识到另外一种转喻可能给出同一整体以完全不同的画面。一个激烈冲撞的罢工者与一个冷漠生厌的罢工者，虽然同属于纠察线的一部分，但是他们可能代表不同意义的转喻。 神话更倾向于转喻式的运作方式。一个转喻引发我们对其所属整体的构建，一个想象将以同样方式引发一系列的概念。 
本文运用概念整合理论，以隐喻和双关语为例，考察英汉广告语篇的连贯。 广告在当今社会几乎无处不在，隐喻和双关语作为语篇连贯的体现手段，在广告语篇中历来运用颇多。本文拟用认知语言学的概念整合理论探讨隐喻及双关语在构建英汉广告语篇连贯中的作用。概念整合是指两个输入心理空间通过跨空间的部分映射匹配起来，将其有选择地投射到一个可以得到动态解释的空间，即合成空间，从而建立新的概念范畴——新显结构。这一空间成分与输入空间相关但又有所不同。对新显结构的正确理解，是发现隐喻及双关语真实含义的关键所在。隐喻和双关的表达激活了受众的长期记忆，使其根据已有的知识和信息，建立一个完整的心理剧本，并在此基础上进行心理模拟。这一过程涉及到创作者和解读者的信息加工、概念提取、概念解缩等复杂的思维活动。该理论的“四空间”模型，可以为其提供较为充分的解释。受众对广告中隐喻和双关语的顺利解读，实现了其对广告语篇的连贯认知，广告的宣传价值由此得以体现。 本文以英汉语广告中的隐喻和双关语为例，考察概念整合理论认知过程的有效性，并在强调语境对广告双关语和隐喻在线解读的重要性的同时，指出推理和关联同样是广告语篇连贯解读中不可或缺的重要补充。尝试在该理论的框架下对英汉语广告中隐喻和双关语的意义建构进行认知解读，力求从一个全新的角度对广告语篇连贯进行动态的认知阐释。同时指出利用这一理论来分析广告语篇的连贯建构只是其诸多功能之一，它还可以用于除此之外的许多研究方面。
