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在当前的经济危机之下，企业感觉到“日子明显没有以前好过了”。企业要熬过这个严冬，除了“节流”外，“开源”同样的非常重要。 要大幅度增加企业收入，从市场营销角度来说，无非三种方式：第一，增加客户数量；第二，增加单笔生意数额；第三，增加客户二次与三次购买率； 根据本人对市场营销的多年沉浸，认为企业在当下市场经济危机之下，只有做到专注，专注于这三项，才能更容易的挺过这个寒冬。假如企业每项各增加了25%，你会惊讶的发现企业的收入将是原来的两倍，方法很简单，但是结果却很惊人。在此基础上我总结出了市场营销的八大砍刀，希望有助于各企业挺过这个“寒冬” 一：做服务，把服务做到极致，将一锤子买卖做成细水长流的生意，充分挖掘客户的终身价值。原因很简单，老客户会比新客户更好，出色并完善的服务可以增加客户的粘性，增加客户的二次与三此购买率。而维护老客户的成本仅仅为开发新客户的20%，所以你可以用更少的投入，带来企业更大的收益，这点对于当下的企业尤为重要。 二：突出产品的独特卖点，充分塑造产品的价值。卖点越清晰，越容易吸引更多的客户来购买。产品的价值塑造的越充分，越容易让客户在同等条件下选择你企业的产品而不是其他公司的。 三：“前端打平，后期赚大钱”。这点对于首轮客户开发非常重要，让客户用最少的资金投入，享受到更大价值的产品与服务。一旦客户购买了你企业的产品并享受了超值的服务，一般都会二次与三次购买，这样不仅增加了客户数量，也会为企业带来源源不断的收入。 四：运用“前端打平，后期赚大钱”理论，充分调动销售团队的积极性。让销售团队享受首次成交客户利润的80%，而企业只留20%，可以最大限度的调动销售团队的积极性并增加销售人员的忠诚度。在调动销售团队的同时，企业会发现你不仅仅调动了销售团队的积极性，并且享受了客户后续签单利润的100%。 五：沟通使你生意兴隆，多寻找战略同盟。这样不仅仅可以大幅度增强企业抵御现目前经济危机的能力，而且可以使企业生意兴隆。与相关各行各业充分沟通，让你的同盟在不增加成本的同时，可以享受首轮客户收益的100%，这样他们会非常乐意销售你的产品，而你的企业可以享受客户后续收益的100%。 六：促销可以增加客户的单次消费额。充分的利用好促销策略，你会发现当服务人员把菜单拿到客户面前时，客户的消费额度总会超过原来的消费预算。 七：媒体资源对换，使企业的广告与市场开拓事半功倍。在当前的经济危机下，企业的现金流非常重要，假如你的企业没有充分的现金而又要大力的进行市场推广，可以采取资源对换的方式。企业可以寻找各种各样的媒体，采取利润分成的方式，由这些媒体的带来的首次收益的80%留给他们，而你的企业不仅仅可以享受媒体宣传所带来的品牌并可以享受客户后续利益的100%。 八：学会“风险逆转”并加以运用。这点对于首轮客户开发非常重要。客户之所以犹豫要不要购买你的产品，除了产品自身卖点与价值不清晰之外，还有一点就是本次购买的资金投入与产品本身价值匹配度问题，所以充分降低客户首次购买的风险，在为企业带来巨大的客户数量的同时，也可以为企业带来源源不断的后续收入。在市场营销投入方面风险逆转也同样适用，在做任何大的市场营销动作前，先进行小的尝试，也可以大幅度逆转这些大的投入为企业带来的风险。 嘉洁环卫科技有限责任公司为一个虚拟企业。论文首先介绍了该公司项目背景，然后在市场机会分析的基础上阐述了公司的发展战略和市场营销策略。关键词:创业计划;市场机会;营销策略一 项目背景介绍(一)产业背景近几年来，我国塑料制造业迅速发展，每年以平均10%的速度递增。1999年，我国成为世界上第三大塑料制品生产国。2001年我国塑料制品总产量达到2000万吨，比上期增长13•1%，完成销售率96•6%。2001年全年累计完成工业总产值为2043•86亿元，比上年增长14•9%，因此塑料制品具有较大拓展空间。目前，全国工业固体废弃物堆放量已超过60亿吨，城市垃圾近年已达 5亿吨，到2010年将达9亿吨。随着我国国民环保意识增强，政府机构对环保产业的重视，目前我国的环保产业总产值达到1080亿元，因而环保制品市场前景广阔。我国目前市场上出售的垃圾桶(篓)主要有室内和户外两大种，制作材料主要为塑料、铁皮、铝合金等，塑料制造材料主要特点为成本低，制作简便，使用方便;而铁皮、铝合金等材料的垃圾桶生产成本较高，且易丢失、损坏。作为一种新型的垃圾桶，自动套袋垃圾桶除了具有垃圾桶本身的特性外，还采用了专利设计，使产品具有自动供应垃圾套袋的功能，给使用者带来方便和卫生。自动套袋垃圾桶(篓)的生产和销售，将有利于我国垃圾的处理，促进我国环保产业的发展，具有巨大的经济效益和社会效益。(二)公司背景嘉洁环卫科技有限责任公司是一个提议中的公司，公司性质是有限责任公司。公司设在湖南省湘潭市高新技术开发区，基础设施完善，并享受税收优惠政策，同时靠近湘潭三大高校，研发力量雄厚。它拥有自动套袋垃圾桶(篓)的专利技术，提倡“以人为本，以科技为依托”的健康生活新理念，为社会提供尽善尽美、健康文明的环保产品。我国环保制品每年约有1000多亿元的市场需求，其中垃圾桶(篓)约有10亿元的市场需求。公司成立初期生产各种自动套袋垃圾桶(篓)，以满足市场需求的迅速增长;并通过各种方式，从社会中筹集资金，启用投资建厂解决方案;同时，针对行业的特殊情况，充分解决环保制品品种多且杂、产品实用性及安全健康等问题。公司注重短期市场目标与长远可持续发展战略相结合， 1-3年内成长为垃圾桶(篓)市场的大中型企业，做实市场和做强企业; 4-8年进入塑料等原材料上游行业，以保障原材料的供应，降低企业生产成本，提高潜在的市场竞争能力;长期发展目标定位在垃圾无害化处理产业，通过上市等资本运营手段建设成为以塑料环保产业为核心业务的大型企业集团。公司成立初期共需资金500万，其中引入风险投资200万。股本规模及结构暂定为:公司注册资本500万。风险投资200万(40% );湖南工程学院专利技术入股100万(20% )，公司发起人现金入股200万(40% )。公司初期的组织结构采取直线职能式。公司实行所有权与经营权分离的总经理负责制，下设营销副总、技术与生产副总、财务副总。(三)市场描述垃圾桶(篓)是家庭日常用品，对消费者来说是低值易耗品。我国市场大量销售的为通用型塑料垃圾桶(篓)，产品档次较低，品牌忠诚度不高，但市场需求面广量大，主要购买者为家庭、机关企事业单位。目前，我国的垃圾桶(篓)主要有两种:室内和户外。室内产品主要为家庭和企事业单位办公室内用的小型垃圾废纸篓，其产品类型主要有脚踏式、印花式、格子式等不同档次的产品;户外产品主要为居民小区、工厂等单位使用的容量较大的垃圾桶。室内和户外垃圾桶本身存在着不足: 1、低档次的产品制作粗糙、质量差、不美观，产品式样较少; 2、产品设计没有针对性，不能适应不同消费对象的需求; 3、使用不方便; 4、不同档次的产品价格偏高; 5、很多产品没有质量保证，没有相关的质量管理认证。本公司生产的自动套袋垃圾桶(篓)将把以上问题作为突破点，从而逐步扩大市场占有的份额，迅速研究开发并推出其他系列卫生环保产品。(四)产品描述自动套袋垃圾桶(篓)属于文明社会生活领域的一种与人们生活贴近的、有着爱卫意义和环保价值的实用新型发明创造。它是研发人员通过对日常生活用品的细致观察，分析当前同类产品在应用中的缺陷后进行的创新，它结构简单，造价低廉，使用方便。它与现有垃圾桶(篓)相比，其突出的创新点表现为:首先，垃圾套袋与垃圾桶(篓)是一体化结构，每次换袋不用从外面拿放垃圾套袋。其次，每次换袋都有已装满垃圾的套袋自身从垃圾桶(篓)内牵出一个新的套袋，减少了换袋的麻烦，节省了时间。本产品除具备自供套袋功能外，还具备了在没有套袋的情况下，取出隔底板作为传统垃圾桶(篓)使用的功能。公司将建立国际先进的ISO9001质量管理体系，力争获得通过国际ISO9001质量管理认证。因此本产品推广的空间和产品市场的前景十分理想的，社会效益和经济效益十分可观。二 市场机会分析与战略决策(一)需求分析垃圾桶的实际消费对象主要为家庭、机关企事业单位等，垃圾桶(篓)产品属于日常用品，家庭购买方式为单件或多件购买，主要为室内使用;机关、企事业单位购买方式为大宗团购，主要为城市街道卫生、单位办公、处理生产废弃物等使用。随着社会发展和人们生活水平的提高，我国国民的环保意识不断增强，政府亦相当重视。自动套袋垃圾桶(篓)需求普及化程度将提高，家庭、机关企事业单位等都要用到垃圾桶(篓)，所以消费需求大。有关市场调查数据显示:我国每年城镇新婚家庭有500万左右，假如每个新婚家庭购买三个垃圾桶，则全国每年需求垃圾桶1500万个。同时我国还有 1亿的城镇人口也存在巨大的市场需求，以每个家庭 5口人计算，则约有 5亿个家庭，假如每个家庭3年更换一次，平均一次购买3个的话，全国城镇家庭需求为 5/3×3= 5亿个。(二)竞争分析竞争产品和竞争对手。据调查，目前市场上生产垃圾桶的厂家有很多，但没有一个厂家在市场上占有很大优势，生产厂家主要集中于华北、浙皖地区以及珠江三角洲地区，其中各个厂家的产品、价格差不多，没有突出优势。公司竞争力量模型分析(见图1)。国家法律法规及政策方针对环境影响力量结构有较大影响。图1 竞争力量模型 A销售商:主要指批发商;垃圾桶(篓)销售渠道主要为:厂家———批发商———零售商，因此取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键因素。B材料供应商:制造垃圾桶(篓)的原材料来源广泛，市场供应充足。C替代风险:公司拥有自动套袋垃圾桶(篓)的专利技术，形成保护壁垒，在较长时期内不会出现同23第2期 刘 艺等:嘉洁环卫科技有限责任公司创业计划类产品。D新加入者的威胁:防止仿制或专利侵权;加大市场力度，深化渠道管理设置;E行业内的竞争:面对现有市场产品的竞争，我们应积极加强自主专利权的保护与运用，同时采用差异化的价格策略，逐步建立自己的品牌。竞争优势。自动套袋垃圾桶(篓)本身具有优越性能，设计科学、价格设计合理，使用简捷;在技术方面，自动套袋垃圾桶(篓)拥有自主的专利技术;在管理方面，我们使用现代企业管理制度，竞争优势明显。(三)公司特长嘉洁环卫公司以生产塑料环保系列制品为主，拥有国际先进的制备技术和高素质的管理队伍，提倡“以人为本，以科技为依托”的绿色健康生活新理念，为社会提供健康的环卫产品。公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员，有能力不断改进产品，深入研究开发塑料材料的环保产品，形成以生产塑料环保产品为核心的多元化经营集团公司。公司拥有高素质的营销队伍与相关技术的研发人员。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识:销售人员具备营销专业知识和相关的技术知识。公司属于国家政策鼓励的生产环保产品的中小型企业，准备投资于湖南省湘潭市高新技术开发区。(四)公司战略规划公司将在5-7年内成为塑料环保产品的市场领导者。公司发展初期(1-3年)主要达成以下目标:产品导入市场，树立企业形象及企业品牌;逐步建立销售网络;通过积极的营销战略打开并逐步扩大垃圾桶(篓)市场;使年生产量达75万个，销售额达到1500万元，利润约达到301万元;市场占有率达到5%左右;发展中期(3-5年)主要完成以下任务:进一步完善和健全销售网络;重点研制新型环保产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略;开始进入塑料回收、加工等原材料上游行业，降低企业运营成本，提高潜在的市场竞争能力;市场占有率达到12% -16% ，居于国内行业主导地位，积极拓展国际市场，努力提升并完善品牌形象。公司的长期目标是:利用公司塑料制品研制方面的技术优势，开发研制塑料环保相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为环保领域的一面大旗。进入垃圾无害化处理产业，通过上市等资本运营手段建设成为以塑料环保产业为核心业务的大型企业集团。三 市场营销策略(一)市场细分总起来说，垃圾桶(篓)主要分为两大类:室内和户外。A室内品:这类产品主要放在室内使用，购买者主要是家庭日用、机关企事业单位办公用品。B户外品:购买者主要是机关、企事业单位等公共场所。按产品价格分类，国内垃圾桶(篓)主要分为:通用品和中高档产品。A通用品:这类产品的购买者主要为中低收入家庭及对价格敏感者。B中高档品:这类产品购买者主要为中高收入家庭和企事业单位及追求生活品质者。(二)目标市场全国城乡家庭，机关企事业单位。(三)产品产品。保证产品质量，开发多种规格的产品，在核心产品的基础上延伸产品的功能。同时不断开发相关新产品，拓宽产品线的广度和深度。我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保的健康理念。品牌。公司发展初期采用单一品牌策略，初定“嘉洁”，有利于在客户中树立明确的品牌形象;随着公司的不断壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益;提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础;宣传产品品牌，提高品牌知晓度。公司将建立国际先进的ISO9001质量管理体24 湖南工程学院学报 2007年系，力争获得通过国际ISO9001质量管理认证。(四)价格自动套袋垃圾桶(篓)采用全国统一批发定价与零售指导价相结合的价格体系。针对国内市场情况，我们拟采取需求导向定价法，根据消费者能够接受的最终销售价格计算自动套袋垃圾桶(篓)的经营成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。自动套袋垃圾桶(篓)采取全国统一批发定价与零售指导价相结合的价格体系。公司将在全国设立六大分区，每个区域设分销中心，通过区域中间商建立健全完善的销售网络。根据调查，目前市场的传统家庭日用垃圾桶价格一般3-50元。我们是后进入者，传统家庭日用垃圾桶定价策略对于我们影响较大;从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格较现有市场价略高20%左右。(五)分销渠道经调查，市场上垃圾桶(篓)的主要销售渠道模式如图2所示:图2 主要分销渠道模式拟采用的销售渠道有两种:自建销售网络;利用传统家庭用垃圾桶代理商。自建销售网络。将全国划分为东北、华北、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设，销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。利用现有垃圾桶代理商。公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用垃圾桶分销商的销售网络扩大市场范围，并吸引有良好业务网络、有发展潜力的代理商，完善公司的销售网络。(六)推广策略以“推式”为主策略，在促销等方面调动中间商的积极性。如:大量赠送产品附属品，自动套袋垃圾桶(篓)销售时赠送一卷(50个/100个)垃圾袋。自动套袋垃圾桶是创新发明，广告以户外广告为主，广告的诉求点应侧重于介绍自动套袋垃圾桶的创新性，在家庭的用途，环保效益，社会效益等。产品品牌宣传，表述为:“为环保加油，对健康负责”。品牌广告可以通过多种渠道进行。利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。在社会公益活动中树立公司的良好形象。如在城市主干道摆放自供套袋垃圾桶，达到社会效益的同时宣传产品，提高产品知名度。(七)市场开发与进入根据调查，目前市场销售的传统家庭用垃圾桶的品牌忠诚度较低，家庭主妇对价格敏感度较高，比较易于试用不同品牌的产品，市场开发与进入相对容易。
当前企业市场营销中的问题与对策 来源：中国论文网( ) 改革开放二十年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。 究其原因，是多方面的。市场营销是其主要原因。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。一、当前企业市场营销中存在的问题第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。二、解决问题的对策第一，建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。第二，树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时
