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我国服装品牌发展与运作模式初探 主题：中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今 “全球经济一体化”事在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。 国际大环境如此，国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求？如何实现企业的可持续性发展？如何扩大中国服装品牌在世界上的影响？这些摆在服装企业面前的现实问题，也同样无法回避。一、我国服装业的发展历程对我国服装品牌的研究，首先基于对我国服装业发展过程的了解。由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为3个阶段：1、计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。2、市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。现存的服装企业有两种经营模式：品牌设计型与外贸加工型。 1995年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模。企业的规模迅速膨胀，但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、保证质量、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成服装加工企业的欠缺： 生产能力很大，但营销能力薄弱。 生产技术雄厚，但产品开发能力有限。 管理尚可，但总体策划水平不够。随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动，尤其是中国加入世贸组织后，以服装出口为主的生产企业，将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。卖方市场结束，买方市场兴起，使用户对产品与服务的需求更加多样化、个性化，质量与交货期的要求越来越苛刻，产品生命周期变短，更新频率加快，所有的变化使外贸加工型企业走到了转型的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、企划、设计方面的人才，则在激烈的市场竞争中，处于劣势。醒悟较早的加工企业，有的及时调整了企业的经营结构，变单一加工型为生产营销型，开发极具潜力的国内市场；有的提出要打加工企业形象品牌。外商落单最看中的还是企业的“品级”，然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级”，不仅要在设备、厂房等硬件上争创一流，更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方面占有优势，从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹，增加竞争力。这也是一种特殊的品牌效应。二、品牌成长的过程品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情，一般说来要有4个阶段：1、 创业阶段。 在这个阶段里，企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。2、 产品阶段。 随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。3、 品牌阶段。 企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。4、 名牌阶段。 在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润。我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同，但本质是一样的——关键是企业的可持续性发展。三、服装品牌的个性运作每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式，可以说是“八仙过海，各显其能”。 武汉太和集团以生产职业女装闻名全国，当太和时装年销售额达到两亿多元，并被评为中国女装名牌时，她们并没有沾沾自喜、高枕无忧。对于一个服装企业来说，单纯经营产品，通常费力却不讨好。与国际名牌相对照，技术设备并不差，广告投入也很多，为什么经营吃力？通过艰难的思索，他们认定：经营模式——是企业发展的最大障碍。“太和”借助法国、日本、台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入，从转变经营方式入手，由产品经营快速向品牌经营转变，实现质的跨越。他们从改革营销方式入手，用全新理念创造品牌文化，带动消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验，减少了探索发展的代价，缩短了时间。原籍宁波，后迁总部到上海的杉杉集团一直是服装界的“领头羊”。当年作为单纯的男装品牌，已有一定的市场占有率，但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀，要进一步发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，第一个提出了“名企”与“名师”联姻的合作方式，效果也是最好的。他们引进人才并运用广告效应，提升了品牌的知名度与企业内功。后又创立“法涵诗”，提出中国高级成衣时代已经来临，并预言，将来最具竞争力和增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以，他们不再在意是否还是以量取胜。北京著名服装品牌——“白领”，多采用单纯的真丝、纯毛面料，迎合北方女性注重面料质地的消费观念，设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。不紧跟花花绿绿的时尚潮流，优雅大方不落后于时代，这是白领的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有了固定的消费阶层。 上海的逸飞时装公司，借鉴国际流行品牌运营方式，采取品牌延伸概念，同时推出三个下属品牌：高价高品质的男装品牌Leyefe 和女装品牌 Layefe collection 以及年轻系列 Layefe street 。三个品牌同时参与市场竞争，每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别的产品形象。他们以品牌战略为先导，以超前化、精品化、系列化为特色，充分浸润在国际时尚文化的氛围中，在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜，为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。四、服装品牌的未来运作模式可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但没有完全可模仿的操作可能。有部分企业满足于抄袭与仿造。认为每年出国考察两次，收集一些款式在自己的加工厂里批量生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异。更令人担忧的是，这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。缺乏原创性，会导致品牌缺乏风格化、个性化。这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上。一旦消费者成熟起来，市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了，这些“抄袭者”便没有了立足之地。归根结底，品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，作品牌不仅是做服装，服装以外的东西同样重要。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。中国加入WTO以后，全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放，使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。与其临渊羡鱼，不如退而结网。全球一体化的三大标志是：信息一体化、市场大一统、公司间合并重组。它会引来新的、更加微妙的商战。中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分标准、开发新技术、强化品牌文化内涵，必然能占得应有的市场份额，也必然能抵御住外来品牌的强大攻势。 
综述中国民族服装服饰可谓是：种类繁多，异彩纷呈；百花齐放，各展风采；源远流长，连续不断；随时升华，大放光芒。只要认真细致地观察中国民族服装服饰，就不难发现，这种民族性、丰富性、多样性、实用性、区域性特点的多姿多彩的服装服饰，是历史发展的产物，是独特文化传统的结晶，是与自然生态和谐的象征，又是生产生活方式的具体体现。历史发展的产物自从盘古开天地、三皇五帝到如今，在这漫长的历史过程中，人类社会历经数千年，发展到今天，物质的丰富，社会的进步，为人类在物质和精神生活领域提供了前所未有的发展空间。伴随着人类社会发展的各种人群的衣着装饰，也是由低到高，由遮体保暖到适应社会发展的要求，逐步发展变化着的。这种发展变化，从长过程来讲是逐步的、渐进的，既有其相对的稳定期，也有其突变期。无论是稳定期还是突变期，都与[社会形态的演变和朝代的更替以及政治变革有直接的联系。虽说这种“演变”、“更替”、和“变革”有其统一性，但纵观中国历史，由于幅员辽阔，民族众多，统一中也有不统一，因此造成多样性的发展格局。各个民族的先民们遵循本民族的发展脉络而传承，在服装服饰上，有的民族在质和形上都与其他民族无区别，但细品确也有某些相异之处。这就是民族服装服饰民族性的真实反映。从这个意义上讲，我们一定要用历史的眼光看待服装服饰的过去、现在和未来，只有这样才能把“穿在身上的民族历史”解释清楚，通过服装服饰了解这个民族的历史变迁和发展。独特文化的结晶中国民族服装服饰不仅是民族历史发展的产物。而且是民族独特文化传统的结晶。每个民族都有其独特的民族传统文化，这种文化不仅是区别于其他民族的主要标志之一，同时，更主要的是这个民族繁衍、生息发展的根本支撑，是一个民族的根和魂。不难想象，没有文化的民族是不能独立于民族之林的，更谈不上生存和发展，不管这部分人群是多是少，在历史进程中只能是自行分化解体，各奔东西，融和到其他民族之中。独具特质的民族文化，是民族的内在气质、精神动力，必然会通过各种形式反映在民族的生产生活的各个方面，顽强地表现其民族特性，以区别民族之间的差异性。民族服装服饰就是民族文化的外在表现、形象展示。这种赋予文化内涵的服装服饰，展现了民族的鲜活个性，有别于其他民族的精神面貌。它不仅有实用性的特点，方便着装，便于劳作，而且更有观赏性的特点，节日盛装，美化生活，有的还具有收藏性的特点，如婚嫁礼服等等。一些服装服饰价值连城，成为服饰之宝。这些服装服饰，大都由劳动人民自己动手，从纺线到织布，到刺绣到成衣。而且这种手工制作技艺大都是祖传的，不带有任何伪造、模仿的痕迹。有的民族的服装服饰已形成系列，多款式、多层次、多体型，适合多种类型的人穿戴。这是他们在漫长的历史发展过程中摸索出来的丰富的实践经验的总结。一图一案，一花一叶，都是精心设计、精心打造出来的。而且在民族特质文化的背景下，每一件又有其不同寻常的艺术特点，堪称独具风格的艺术珍品。与自然生态和谐的象征中国民族服装服饰有极强的区域性特点。这是因为中国的56个民族分布在祖国的四面八方，呈现“大分散、小聚居”之势。由于中国幅员辽阔，东西南北自然生态环境差异性大，经济发展不平衡，分居各地的民族为适应所处自然环境，谋求自身发展，创造了不同民族、不同区域的服装服饰。沿江河湖海而居，同是与水为邻，也有其不同的特点，大海的怒涛与水乡的恬静、下海捕鱼与内河下网完全是不同的境界，因此其服装服饰也是不一样的；同是住在深山之中，有的在山中密林深处，有的在山脚平坝之地，也是有区别的；同是以牧业为主，但东北、华北草场与西北草场和高原上的草场也是不尽相同的；平原的民族由于气候条件的不同，穿戴也很不一样。尽管如此，但有一点是相同的，就是体现了“天人合一”，即与自然生态条件相适应的特点。在与自然环境相适应的过程中，把本民族的特质文化内涵注入其中，各民族逐步形成了与自然环境和谐的一道道靓丽的服装服饰风景线。生产生活方式的具体体现生产生活方式是基础。一个民族特质文化的孕育和发展，都源于当时当地的生产生活方式。文化的外延与物化，也是与当时当地的生产生活方式分不开的。因此，服装服饰的发展变化是与生产生活方式密不可分的，也可以说是生产生活方式的具体体现。不可否认，生产生活方式随着时间的推移、历史的发展、科技的进步、财富的增加，会不断发展变化，民族服装服饰也会随之发展变化，这是被历史所证明了的。今天的民族服装服饰就是由昨天的发展变化而来的，无非是先民们继承优良传统的同时，剔除了不适应时代要求的东西，以求更适应现实，更具有实用性。中国民族服装服饰发展到今天。仍然不会停止，它势必随着现代化建设步伐的加快而进一步发展变化。当然，万变不离其宗，这种快速的发展变化，更能体现民族特色和民族精神。
中国服饰的意义一部人类服饰演化史，从某种意义上说，也是一部感性化了的人类文化发展史。中国古代服饰总是与当时的生产方式和发展水平、文化礼仪及道德规范等社会因素密切相联。它的发展、演变过程从一个侧面反映了中华民族五千年的文明史。服饰文化是中国古代文化的一个重要组成部分，服饰的发展、演变反映了中华民族五千年文明史丰富的政治、经济、民族、文化内涵。中国素享“衣冠王国”之美誉，服饰是民族文化的重要组成部分，又是历史发展和社会时尚嬗替的标志之一。中国的衣冠服饰制度，大约是在夏商时期初见端倪，到了周代渐趋完善，并被纳入“礼治”范围。当时的服饰依据穿着者的身份、地位各有分别。天子后妃、公卿百官的衣冠服制、等级制度日益严格。服装是一种身份地位的象徵，一种符号，它代表个人的政治地位，和社会地位，使人人各守本份，不得僭越。因此，自古国君为政之道，服装是很重要的一项，服装制度得以完成，政治秩序也就完成了一部份。所以，在中国传统上，服装是政治的一部份，其重要性，远超出服装在现代社会的地位……
