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[摘 要] 网络广告于1994年最早出现于美国，我国于1997年出现了第一个商业性网络广告。网络广告具有诸多传统媒体所不具备的优势，因而被广泛应用于企业产品宣传、品牌推广等领域中。随着互联网的不断发展和网民数量的不断增长，网络广告将得到更大的发展，其应用领域也将会得到不断的拓展。我国网络广告的发展前景和空间非常广阔，我国应及时总结网络广告行业存在的问题，采取有针对性的措施，促进网络广告的持续发展。 [关键词] 网络广告 应用 发展 1994年，中国与国际互联网络正式接通，使互联网在中国得到了迅速的发展，中国网民的数量也随之迅速增长，这为我国网络广告的兴起和发展奠定了重要基础。1997年，中国IT网站比特网（ ）赢得了中国第一笔网络广告费收入[①]。自此，网络广告在我国传统媒体的基础上，成为广告业的新兴平台，获得了迅速的发展和广泛的应用。 一、序论 网络广告（Internet Advertising）是指以数字代码为载体、采用多媒体技术设计制作、通过互联网发布传播、具有良好交互功能的广告形式。网络广告于1994年最早出现于美国，我国也于1997年出现了第一个商业性网络广告。随后，网络广告陆续在各类网络媒体中出现并逐步发展起来，被广泛应用于企业产品宣传、品牌推广等领域中。 进入21世纪以来，中国网络经济逐渐走上规范的道路，中国网络基本阵营也基本形成。2000年至2002年间，虽然中国IT业在泡沫破灭后进入低潮时期，但网络广告依然继续保持增长。这一时期，网络带宽技术的进步为中国网络广告摆脱单纯的图片广告形式提供了机会，随着流媒体技术的发展，音频、视频形式的网络广告开始出现。2003年，中国网络媒体在对伊拉克战争和“非典”的及时报道中吸引了大量网民和广告主，实现了跨越式发展。据统计，2004年中国网络广告收入为19亿人民币，增长率为9%，2005年为3亿元，比2004年增长1%，2006年为6亿元，比2005年增长9%。 与传统媒体广告形式相比，网络广告具有诸多优势：第一，网络广告信息的传递具有明显的交互性，有利于增强了消费者的主动性。第二，网络广告传播范围极其广泛，较少地受时间和空间的限制。第三，网络广告能够针对不同的消费群体投放不同的广告，具有更好的目标性和针对性。第四，网络广告制作周期短，且成本相对较低，具有明显的经济性。这些优势决定了网络广告有着广泛的应用空间和应用前景。 二、本论 网络广告的兴起 从1994年互联网开放商业应用以来，短短几年时间便使网络媒体正式跻身大众媒体之林。互联网的广泛应用使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有的突破。电子商务的发展，对传统的广告媒体产生了深远的影响。以Internet为传播媒介的网络广告凭借着网络规模的快速膨胀而迅速发展，逐渐成为当今欧美发达国家最热门的广告形式。自20世纪90年代以来，已经成长为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。 最早的网络广告出现于1994年，美国著名的Wired杂志1994年10月14日推出了网络版的Hotwired（ ），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，这是广告史上里程碑式的一个标志。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，网络媒体的经营者努力吸引更多的浏览人群及广告客户。 我国IT业界于1997至1998年间开始意识到网络广告的发展前景，逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，我国出现了第一个商业性网络广告，即比特网（ ）为IBM的新产品AS400发布的宣传广告，其形式为468×60像素的动画横幅广告。它标志着中国网络广告的诞生，虽然这条广告的形式现在看来非常单调，但对于我国互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚至有相当多的网站把网络广告服务当作其盈利的主要来源，如雅虎收入的70%、新浪收入的60%都来自网络广告，这些事实说明，在当今互联网站的盈利中，网络广告占据着不可替代的地位。而网络广告对企业广告经营也产生了巨大的影响。 网络广告的应用 目前，网络广告广泛应用于三大领域：一是企业新产品的宣传推广。二是企业冠名的活动项目的宣传。三是企业形象和企业品牌的日常推广。具体而言，网络广告在企业商业活动中的应用一般有九种比较成熟的形式[②]： （1）在国际互联网上注册独立域名，建立网站进行宣传，通过公司主页向公众发布信息； （2）按钮式广告（Buttons）。最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125，120×90，120×60，88×31，单位：像素。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单； （3）旗帜广告（Banners）。互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的百分之六十。广告上通常会写上公司的名称，一段简短的讯息和鼓励用户浏览该网页的字眼。它可以是静态或是动态的，如点击该广告能得到更详细的广告信息，或进入到企业网站； （4）多媒体广告横幅（Rich-media expanding banners）。这类横幅配合多媒体技术如Flash、Shockwave和Java，用来提供影像、音效、动画和照片，无需离开原来正在浏览的网页，便可随意购物或登记资料。富媒体广告不仅比静态广告有效，而且超过了Flash和Html广告。它提供了发挥创意的空间，这使得网络广告也能象传统广告一样令人难以忘怀。如本田网上汽车广告中采用了高山、湖泊、鲜花的动画图像； （5）插页式广告（Interstitial Ads）。又名“弹跳广告”，在用户进入网站或栏目之前出现一个新窗口显示广告； （6）电子邮件（E-mail）。电子邮件是在互联网上最便宜和最有效率的宣传方法。以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。电子邮件是互联网上最成功的广告方式，便于准确地向目标消费群投放广告，并节约广告成本； （7）全屏式广告（Full Screen Ads）用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使用静态的页面，也可以使用动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的Banner尺寸，进入正常阅读页面； （8）网上视频广告（Online Video Ads）：直接将电视广告转成网络格式，实现在线播放； （9）通过新闻组（Newsgroup）传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。 网络广告在现行社会的发展 随着互联网的高速发展，网络广告作为网络媒体收入的主要来源而受到高度重视，并且被广告业作为一个最富发展前景的新广告媒体形式而备受关注。网络广告也因而在当前社会中得到了巨大的发展。世界四大财务咨询公司之一的普华永道（Pricewaterhouse Coopers）近日预计，互联网将在未来5年内成为获得企业广告支出费用增长最快的媒体形式。 在电子商务时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。中间费用的节省也使得企业有能力、有动力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是广告的竞争。网络广告得天独厚的优势，使之成为实施电子商务的重要环节。国际知名企业纷纷在国际互联网上建立企业网站，宣传企业、品牌与产品，建立网络营销渠道。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的互联网注册网址。 市场分析表明，网络广告给客户带来了较好的回报，82%的汽车消费者在采购之前，首先会上网查询广告，以丰田汽车公司为例，它在因特网的许多位置刷上了路标广告，结果发现网络广告使得该公司卖出了7329辆汽车，占网络广告访问量的5％。随着全球广告业发展和网络经济的复苏，价格低廉、传播广泛、效果明显的网络广告愈发得到企业的青睐。 中国网络媒体也在不断地进行探索，冲破网络广告固有模式，尝试多元化发展。2004年以来，一些新理念引领着中国网络媒体发展，如0、博客、富媒体等，对中国的网络广告的发展产生了很大的影响。2005年，中国网络广告市场规模达到3亿元，首次超过杂志广告市场，成为中国第四大广告媒体。 三、结论 随着互联网的不断发展和网民数量的不断增长，网络对人们的日常生产生活产生着越来越显著的影响，因而，网络广告将得到更大的发展，其应用领域也将会得到不断的拓展。 当前，综观我国网络广告市场，网络广告经营额及其所占广告市场经营总额的比例不断攀升，包括门户网站和各类专业网站在内的网络广告经营商队伍不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构不断优化，网络广告的形式也在不断创新[③]。然而，网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，尚存在一些亟待解决的问题，如网络广告法律规范缺失、网络广告管理部门执法不力、网络广告创意水平较低、网络广告传播方式粗放等。 总体而言，我国网络广告的发展前景和空间是非常广阔的，因为我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，而我国互联网的飞速发展也为网络广告的发展奠定了坚实的受众基础。此外，我国经济社会的不断发展和市场规模的持续扩大，也决定了网络广告本身有着巨大的发展空间和广阔的发展前景。 针对目前存在的问题，我们应采取相应对策，一方面，立法机关应加强对网络广告行业的立法，政府相关部门则应当加强对网络广告的管理。另一方面，网络媒体和广告公司应当加强网络广告的创意，在网络广告策划中加大企业和行业参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使我国网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。 更多相关论文资料参考： -html 希望对你有帮助！求采纳 
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关于网络广告的特点与分类 网络广告，在之前很长一段时间里，都是网站盈利的唯一途径，虽然后来SP收入、网络游戏收入等异军突起。但是网络广告的收入，依然是各个网站最稳定和重要的收入来源。网络广告的这一特点，在个人网站上的体现更为明显，很多个人网站，网络广告的收入是其唯一的收入来源。网络广告的分类，可以按照投放目的、投放形式两种划分方法：一、投放目的按照投放目的划分方法，是以网络广告投放最终的需求来分类的。一般而言可以分为:1、信息传播类信息传播类的广告，其目的是将某个消息传播出去，其目的主要是将新产品上市的信息让更多的人知道。比如SOHU的新年新打算博客征文的广告，就是信息传播类的广告。信息传播类的广告的效果衡量标准根据广告的具体内容有一些区别，如果信息属于网络的内容，那么点击效果（包括点击量、点击有效性等）是衡量的主要标准。如果信息是属于一个传统的活动（比如某商场开业酬宾），那么他的效果比较难评估，一般的办法是将这个活动的一些属性提取出来，成为网络内容（比如提供一个有奖网络调查、活动的网络报名）。2、品牌广告类品牌广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。比如爱立信在通信世界网上投放的介绍自己业绩的广告，就是属于品牌广告。网络上的品牌广告的衡量标准，可以通过点击效果和互动活动来综合衡量。另外，这类广告的投放也有讲究。因为属于品牌广告，其投放地点将直接影响投放的效果。这个就好像公厕人流量最大，但是那个公司都不愿意在这里投放广告的道理是一样的。3、销售/引导类广告销售类广告，目的就是为了销售出去产品。比如我们经常看到的SP的图铃广告都可以归到这类里边去。销售类广告，如果现售的产品是网络产品，那么可以通过实际的销售结果进行衡量。这类广告是属于“抓到老鼠就是好猫”的一类广告，一般不管投放到什么地方去，只要能卖出去东西就可以。不过，这也带来的挂羊头卖狗肉的情况发生。比如SP的包月服务，经常被挂着一些“色情”的头去欺骗用户。二、投放形式随着网络广告的不断发展，网络广告的投放形式也不断翻新。据我所知，现在的网络广告形式有以下几种：1、固定位置广告固定位置的广告形式是最早采用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。这种广告，一般是定期更换，手工或者自动的通过统一的系统进行投放。广告由广告主与网站主协商确定，与内容无关。2、上下文相关广告上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。上下文相关广告最早是GOOGLE开始推出，后来，百度、SOGOU等都相近推出。3、弹出广告弹出广告的历史之比固定未知广告晚一些。弹出广告早期是在页面打开的时候，使用JS代码打开新窗口的方式显示广告。后来，逐步的有所变化：（1）、JS打开的窗口，不在是一个广告窗口，而直接是内容页面；（2）、部分弹窗广告采取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。（3）、部分弹窗广告采取关闭触发的模式，也就是说，当用户关闭窗口，或者离开当前页面的时候弹出；弹出广告，严重影响用户的访问体验，但是，因为其对ALEXA排名的提升，对宣传效果的突出，使很多广告主对此很是喜爱，价格也比较高。所以弹出广告一直没有被杜绝。4、内文提示广告内文提示广告，也叫“划词广告”，即在内文中，划出一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。这种广告形式，比较新颖。广告平台我所知的是宏界。这种广告比较有特色的是：1、与上下文相关；2、不占用页面未知；5、插件/工具条安装广告随着网络的发展，很多插件、工具条为了获得大量的用户基础，开始有了推广的需求。软件/插件安装广告即应允而生。早期的插件/工具条的安装，都会有明确的提示，因为部分用户对网络知识的了解匮乏，以及对网站的信任。安装率非常高，后来随着插件的泛滥，以及插件给电脑本身带来的危害，用户开始拒绝插件安装。后期的插件开始使用病毒手段，在不提示的情况下，强制安装。随着舆论的声讨，以及插件服务商之间的争斗，垃圾插件被广泛的质疑。插件/工具条安装广告也开始逐步走向没落，但是在一定范围内，特别是部分个人网站上仍然存在。——文章写的粗糙，希望能够抛砖引玉。
