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<基于消费心理学的企业营销策略浅析>1 消费心理学理论研究及发展综述20 世纪初，美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文，将心理学首次应用到广告活动中，开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期，美国许多心理学家根据当时经济形势的需要，积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908 年，罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938 年，欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等，都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题，为消费心理学的体系化提供了前提条件。消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后，相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志，推动了消费心理学研究成果的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程，确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20 世纪70 年代以来，该理论的研究进入了全面发展的阶段，独立的消费心理学学科体系开始形成，许多大企业也附设研究机构，专门从事消费心理和行为的研究，如为顺应消费者权益保护运动的兴起，开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究，消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究，同时研究也由定性分析转向了定量分析，分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚，20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究，大多以引进和介绍国外研究成果为主，尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究，但总体来看，研究还处于初步阶段，有待进一步研究和发展。2 消费心理学在市场营销活动中的表现 1 需求及动机在营销活动中的表现 需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5 个层次。根据马斯洛的观点，一个人同时存在多种需求，每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求，即主导需求，而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计，目前约有600 种各不相同的购买动机，而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机， 追求商品新颖的求新性动机，追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机， 追求物美价廉的求廉性动机， 以仿效和同步为核心的从众动机，以显示个人地位和名望的求名性动机等。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。 2 感知觉等感性认识在营销活动中的表现 感知觉是认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受，还包括将各种感受联系和综合，进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的，同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中而购买，也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此，在市场营销活动中，生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激，如在产品设计或商品会展时，可利用感觉对比效应吸引消费者注意力，进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性，只有对消费者有利，并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会购买或关注。因此，在营销活动中，企业应对商品的性能、用途等做重点介绍，加大商品对消费者的刺激，使消费者迅速、优先地感知企业产品，从而达到促销的目的，同时利用消费者对企业品牌及形象的认同，加大对企业其他商品的宣传，促使其重复购买，建立并强化对企业产品的忠诚度。 3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现 记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆，营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆，才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好，需要时便会百般寻求该品牌，具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力，该人就不应划入香烟消费者群体，企业也应投入少量甚至不投入精力在该个体身上。3 基于消费心理学的企业营销策略 1 产品创新应符合消费者心理 营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成，首先应从产品创新方面下工夫。产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。 1 产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势，在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征，又体现时代潮流和流行时尚的趋势，在新产品推广上，则要采用各种方式和手段，宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性，消除消费者安全顾虑。 2 产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点，按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名，刺激消费者产生购买欲望，实现购买行为。 3 商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明，富于特色，造型优美，文字简洁，具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。 4 包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等，并根据不同年龄不同性别的消费者，采取不同的包装策略。 2 价格制定瞄准消费者心理目标 价格是关系买卖交易是否成功的关键因素，也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时，既要能让消费者接受，又能为企业带来高额利润。在定价时，根据消费者不同心理采取不同的定价策略，如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格，使价格的最后一位数是奇数或者接近零，如 99 等;在不同地区或国家，利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应，必要时及时附以说明解释。 3 营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯 消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象，引发消费者购买欲望，进而影响其购买行为。近年来，西式快餐店风靡我国快食消费品市场，根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷，营业人员服务态度使人愉悦，消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费，这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上，也应根据消费者购物习惯，选择购物方便快捷的店面，分时段或分区域销售不同的产品，使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品，提高消费者购买后的满意度，刺激其重复购买。 4 多种手段，全方位地开展促销活动 促销活动是营销活动的重要组成部分，承担唤起和激发消费者需求的功能，可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动，必须有效利用多种促销手段，全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析入手，突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，广告设计上应符合消费者的审美观，力求对视觉、听觉等感官的吸引，进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信，只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度，赢得长久信赖。人员推销上，企业必须加强对推销人员的培训学习，使其在推销过程中掌握顾客心理，善于观察、分析，突破营销障碍，同时强化售出商品的售后服务，提高顾客满意度。营业推广上，企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手，采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪，利用消费者侥幸心理，采取有奖销售，刺激消费者购买欲等，或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段，刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解决等手段提升企业形象和品牌知名度。参考文献[1 ] 田义江，戢运丽 消费心理学[M] 北京:科学出版社，2005 :10 - [2] 温孝卿，史有春 消费心理学[M] 天津:天津大学出版社，2004 :27 - [3] 李小红 市场营销学[M] 北京:中国财政经济出版社，2006 :115 - [4] 何善秀 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ] 商业时代，2007(2) :23- [5] 周源源，周扬波 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ] 商场现代化，2005(4) :91 - 
中文摘要：大学生的消费行为和心理，直接影响他们的人生观和价值观，对他们的学习、生活乃至日后的工作成才都有着重要的影响。为了对大学生消费行为及其心理有比较全面和准确的了解，我们从两个方面展开研究。一方面，2005年11月，对辽宁大学的文、理院系的各年级的大学生进行问卷调查，共发放问卷360份，收回有效问卷345份，有效率为83％。另一方面，通过个别谈话及网络资源，对其他学校的大学生进行个别调查和比较。分析大学生消费的现状并提出了建设性的对策思考，形成大学生以艰苦奋斗为荣，骄奢淫逸为耻的消费观，创建节约型校园文化。 关键字：大学生 消费 行为 心理 思想政治教育 一、大学生的消费现状 （一）大学生理性消费是主流 通过问卷调查和个别访谈可以概括地说当代的大学生的消费观念有些理性因素，突破传统的只求满足基本生存需要的观念。 在消费结构中发展资料占的比重呈扩大趋势。他们更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。根据本次调查显示被调查的大一的男女同学中有1/2多数每学期在教育学习方面的投资在200元以内，而被调查的大三的男女同学中则约有半数的同学在这方面的投资在400元以上。这说明刚入学的大一的学生已经有了要完善自己的追求，但是在为自己设定目的和计划的同时，投资比较谨慎；而大三的学生经过了两年多的大学生活，多数为自己设计了确定的目标（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。 大学生也重视健康消费。调查的数据显示5％的男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占到2％。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，通过调查和访谈部分学生，30％的同学选择定期的体育锻炼，他们中有利用校内的体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。大学生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。 消费呈现多层次化。月消费达到800元以上的占8％，低于350元的占9％，3％的学生月消费在350－500元之间，9％的学生月消费额控制在500元到800元之间。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了大学生的消费主体是趋向理性的。 从总体上看，大学生的消费观念正逐步向开放化、前卫化发展，但传统的理性消费观念仍是主流。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。因为5％的大多数学生的经济来源主要是父母供给，虽然9％的学生自己兼职，但挣的钱不多。由于消 （二）当代大学生消费状况存在着若干问题： 过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。通过个别调查和访谈，我们得知：为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，受虚荣心的驱使极易形成无休止的攀比心理。 人际交往消费过度，主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80元的占3%，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。2％谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 经济独立意识较弱，理财观念淡薄。在被调查的345人中有39人根本没有作过家教或兼职，而那些作过家教或兼职的同学也是抱有不同目的，1/2的学生是为增长社会经验，2％的学生以渴望独立为目的，以“补贴日用”为目的的比例占到2％，如果把“渴望独立”看作是主动的独立意识的话，那么“补贴日用”则可以看作是被动的独立意识。把前两者合计到一起来看拥有独立意识的学生比例也只占到被调查者总数的1/3强。当然也有5％的学生是抱着闲着没事的态度。显然，大家这方面的意识比起欧美发达国家的同龄人16岁就要求经济独立来说，差距较为明显。 二、当前大学生的消费行为偏颇的原因分析 (一)从心理学角度分析部分学生的消费误区和偏颇的消费心理 个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生大都是改革开放后出生的，环境的塑造，使他们在思想、生活、学习等方面都有自己特有的看法。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。 尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气。 从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。攀比心理表现在看似相互矛盾，实则本质相同的两个方面：一是从众心理，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受，大学生也不例外；二是求异心理，这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有新变化和创新。 （二）高校思想政治教育的内容中缺少对学生健康消费观的引导 当前的大学生能够全方位地与社会接触，当他们受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，不能正确引导自己的子女。因此，我们应该关注学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。可事实是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。具体体现为： 在高校缺乏对大学生消费心理和行为研究。高校思想政治教育要真正达到有效性目的，就不能缺少对学生实际行为的了解与把握。近年来高校思想政治教育工作虽然在不断的改进，也取得了较大的进展，但是由于科研条件、人员配置等客观原因和思政教育工作者的主观认识等原因，对学生的教育首先从实践调查开始的教学科研风气仍然未能形成。 高校“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，在思想品德修养课中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育，从而也难以达到真正的引导目的。 校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品等消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。把注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，作为校园文化建设的一项主要内容，这也是高校思想政治教育一个非常重要的内容。 （三）社会上的不良风气是大学生健康消费观的形成的影响因素 社会上非主流的享乐主义消费观，给大学生带来了很深的影响，是造成大学生消费观念偏颇的主要因素之一。改革开放以来近30年，我国一直以经济建设为中心，经济持续快速增长，人民生活水平也不断的提高。部分先富起来的家庭消费方式有了很大的变化，传统的消费观念不断受到冲击。大学生的消费心理处在不成熟的阶段，互相攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。 近年来消费主义的价值观在我们的社会中逐渐上升，当然也对在校的大学生产生了影响。按照这种价值观，一个人是不是值得尊重，是不是有品位，主要取决于他的消费水平。一个人的消费水平越高，消费能力越强，就越是能够证明他的成功。在中国，应该说是先富起来的那部分人首先接受了这种价值观，然后又逐渐辐射、传染到其他社会阶层，最后演变为一种国民的集体无意识。 三、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议 构建节约型社会是我国十一五规划的重要任务之一。构建节约型的消费模式是解读节约型社会的一个重要方面。用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下四个方面着手： （一）加强对大学生消费心理和行为的调查研究。在思想理论教学中，我们应该大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后我们应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。 （二）教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，是个人消费标准与家情相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励人们积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。 （三）培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。 （四）大学生健康的消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员。 参考文献： （1）陈一祥，苏天恩，大学生经济差异现象及其对策，泉州师范学院学报，2003年9月第21卷第5期 （2）王永杰，徐凌中，任建庆，大学生消费行为及其影响因素，中国行为医学科学2004年第13卷第6期 （3）唐沙，王洪斌，当代大学生消费文化的探讨与分析，高等农业教育，2004年6月第156期 （4）温孝卿，等。消费心理学（M）天津大学出版社，2004 （5）余展洪，关注大学生的健康消费（J）中国教育，2003，（2）
