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零售企业自有品牌营销组合策略分析 
试论我国零售业发展的现状及其趋势一、我国零售业发展的现状(一)业态层次不齐，差距明显20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，其市场份额达60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里，中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现，但是各种新型业态同时出现，没有时间阶段性，且部分业态具有明显的不足，与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。(二)整体规模偏小，各项成本较高目前，国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的抢占，规模效益没有充分体现，只在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据，2004年连锁零售企业平均利润率仅为85%，连锁超市百强的净利润率为22%，而国外连锁超市平均利润率为22%。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国物流费用偏高，占GDP比重的7%，而发达国家仅为这个数字的一半;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30%，而沃尔玛则为16%。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率，使国内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售企业市场地位。(三)管理水平与国际零售业的差距较大我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展，而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺乏原始创新。在营销方面，主要还是依靠购物折价，礼物赠送等促销方式。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心，形成了以网络为辅助的自动化管理，这与传统的零售业运作方式截然不同。我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。二、从世界零售业的发展态势分析我国零售业的发展趋势(一)信息化从我们前面对我国零售业现状的分析可以得出，与国际零售企业的高科技、高信息化相比，我国零售业现在存在的最大问题是信息化程度低。在我们加入WTO后，企业运作趋于国际化，首要解决的问题是缩小与国际零售业在信息化方面的差距。此外利用电子商务可以加速零售业的国际化步伐，利用互联网企业可以建立自己的形象、品牌、经营特色，其中的问题主要是加强和加快信息系统建设。把企业内部的信息流整合起来，以内部信息化的基础应对电子商务，还要通过加大资金投入，改善企业信息基础设施条件，建立起连通企业内外的计算机网络，实现对企业各种资源的科学化管理，同时加强对外联系。此外，建立商业信息系统(MIS)、商品供货系统(GOS)和决策支持系统(DSS)，使企业在经营活动中能及时整理分析各类信息，并根据准确商业信息对市场进行超前预测和预警预报，避免经营活动的盲目性，保证商品质量，降低经营成本，提升零售企业科学管理的水平。实现信息化的过程需要大量的人才支持，不仅需要网络技术人才，更需要既懂得电子商务又熟悉零售运营的复合型人才。复合型商务人才是零售业信息化的必备条件之一，然而，我国传统的经营管理人员虽然经验丰富，但却不熟悉网络技术知识。另外，公众的认识不足，对电子商务所涉及的技术、基础设施网络状况以及能为消费者带来的收益缺乏了解，这也构成了电子商务推广的障碍。如何尽快培养、引进相关人才，是我国零售业信息化发展的当务之急。(二)品牌化即形成零售企业的品牌效应，利用自己卓越的品牌资产带来竞争优势。主要是零售企业要在商品质量和组合、服务内容和标准等方面，形成统一的企业品牌形象，特别是在服务标准化方面实现高层次化。因此，在外资大举进入我国零售业的形式下，我国的大型零售企业应该充分发挥自己在长期经营中所形成的信誉优势，采取各种措施，树立本企业良好的企业品牌、服务形象、环境和职工形象，使企业的综合竞争力全面提高。我国零售业在培育服务品牌资产时应该考虑以下四个战略观点:差异化。具有良好服务品牌的现代零售企业应注重创新，即创建与其他竞争者相区别的服务品牌关系，从而加深顾客心目中的服务品牌印象。提升现代零售企业声誉。为顾客开发重要并具有价值的服务。建立情感联系。企业应试图超越服务的逻辑和经济层面，因为顾客的核心价值往往是超越常规逻辑的。将服务品牌内部化。在服务品牌创建过程中，员工占据非常重要的地位，搞好内部营销是实现服务品牌内部化的关键。(三)集团化由于零售业是规模经济效应最为明显的行业之一，零售渠道价值的巩固和增强对规模有着强烈的依赖性。研究表明，零售商规模经济效应的存在使得零售商业绩与规模之间呈现“S”型曲线函数关系，表现为当零售商的门店规模达到一临界点时，其经营业绩可以实现快速上升。这种利润增长特征在沃尔玛、家乐福等零售商的发展过程中得到过有效验证。商业企业集团是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共同行为规范组建的企业联合体。实施零售集团化不仅可以提高资本总量，消除业务重叠和较高经营成本，而且还可以在经营管理、技术开发、信息共享资源配置等诸多方面产生规模经济效益和协同效应，迅速发挥整体优势。目前全球零售企业的规模已经由传统的单店经营转向连锁经营，竞争方式也转向集约化，从而以规模化、连锁经营方式、实施低价策略占领我国消费市场，形成绝对成本优势。所以我国的零售企业要想成为国内消费市场的主导力量，就必须通过扩大规模，增强资本和自身实力，为与国际性零售企业进行公平竞争提供了可能性，而且集团化经营为降低成本寻求规模效应提供了可能性。此外，随着经济发展水平以及复杂程度的提高，零售企业通过资本融合组建零售企业集团，利用各自的优势，实现大批量采购，从而降低成本。加强与外商“联姻”，培植自己的产业集团。根据入世的有关条款，中国承诺:入世后，将立即允许外商拥有所注资公司49%的股份，两年后即可拥有50%的股份;中国入世两年后，外国银行亦将被允许同中国企业一起介入部分流通领域;五年后允许中国私营企业介入部分流通领域;中国将给予部分外商分销权等等。凭中国零售业的现状和企业的竞争力，无以抗衡，所以，可以采取变通的方式加强与WTO成员国知名国际商业集团“联姻”。在这方面中国零售业有着与世界零售巨头合作的经验，但以后要变被动为主动，通过这种形式缓冲冲击力，并充分利用该渠道使我国产业集团的产品进入跨国连锁经营和特许经销网络。(四)国际化即实现我国零售企业的跨国经营。包括独资经营和合资经营两种方式。据统计，截至2004年底，全球最大的零售商沃尔玛集团，在加拿大、墨西哥、中国和印度尼西亚等国已经开设了1600多家分店。该集团2004年全球销售额就突破了2，852亿美元，沃尔玛至2005年已连续5年排在世界500强的首位。日本在国外的零售企业，已经占到日本在国外开设企业总数的41%左右，国际化倾向明显。法国、荷兰、中国台湾等国家和地区的零售企业也纷纷实施国际化战略，并收效显著。WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和障碍逐渐减少，对于国际投资的管理和限制逐步放宽，这有利于利用跨国投资和采购，也为零售企业跨国经营提供了机遇。在外资企业“跑马圈地”，加速进入中国市场的同时，中国零售企业应加快资产重组的步伐，以合资、兼并、收购、控股等方式对众多的同行企业进行集中和战略性调整，组建一些零售业的巨型企业或企业集团，结群而御，打造零售业的“航空母舰”，以转守为攻，积极应对。现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合，消费信息流行、传播极快，人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同，使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式得到满足。国际消费需求的趋同化发展也促使我国零售企业实现国际化经营。根据我国零售企业的实际状况，国际化经营投资方式一般采取合资经营。即我国的零售企业资本与当地国家企业资本合股，各方共同经营、共负盈亏、共担风险。这种方式投入少，风险小，享受优惠多，而且合资经营把外资和内资利益捆绑在一起，外资风险小，可以获得内资的帮助。综上所述，针对我国与国际零售业相比存在的业态层次不齐、整体规模偏小、管理技术和管理水平差距偏大等诸多问题，今后，要想有效参与国际化竞争，提升民族产业的综合实力，信息化、品牌化、集团化、国际化是中国零售业发展的必然趋势。
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