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内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势，因而也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文着重介绍战略成本分析的适用过程，并提出了零售商创建自有品牌的思路。 关键词:零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链 目前，我国零售商在实施自有品牌战略中，出现了诸多问题，面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略，在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性，缺少科学的分析，未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势，哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究，本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析，提出对策建议。 战略成本分析的基本特征 战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势，迈克尔•波特在《竞争优势》中指出，一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点，但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”，而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见，成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。 从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点，而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节，目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。 如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本，它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平，同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销，成本优势就会带来超额效益。 战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链，以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用，十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为，它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象，或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析，而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。 由于价值链是这一分析框架的基础，因而对于不同的价值链，战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌，因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。 战略成本分析的基础内容 价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同，那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时，则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后，把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。 确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素;企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。 零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开，它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动，主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关，是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。 在零售商经销制造商品牌的价值链中，零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代，辅助活动的内容也会不同。可见，零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析，确定能够为零售商带来成本优势的价值链，最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。 基于零售商自有品牌的战略成本分析 在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中，因为大大减少了流通环节，有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查，22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”(占13%)及“广泛的选择范围”(占10%)。要实现“低价”与“差额”的并存，低成本是前提和基础，因此，价格优势的实质正是成本优势。 在确定自有品牌价值链的基础上，需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应，每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用，作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低，物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低销售价格，从而降低促销等销售成本;但有时又会出现相互对抗的情况，比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。 当然，成本地位的关键是成本对比，即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的成本;如果高于后者，则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。 获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面，自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约，精益物流被成功地实施，从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节，大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服务品牌，商品上市减少了前期的广告宣传投入，节省了零售商的市场推广费用，节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样，自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。 零售商自有品牌创建思路 在零售业市场竞争日益激烈的时代，发展自有品牌，仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析，科学实施。基于以上的战略成本分析，零售企业实施自有品牌战略，可采取如下对策措施: 商品品种的合理研发 商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步，一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题，所以创建自有品牌的起步阶段，企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位，在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种，进行自有品牌开发。 自有品牌的合理定位 包括两个方面:一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时，零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务，市场定位发生改变时，零售商更加重视其自有品牌的质量，因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。 制造方式的合理选择 进入了自有品牌商品的制造阶段后，有以下两种制造方式可供选择:自设生产基地，其特点是生产者附属于零售商，协调性好;但需要零售商具备充足的人力和财力，可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造，即所谓定牌生产函数。这时，零售企业与生产企业之间关系较为松散，合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本，可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。 商品的合理促销 随着自有品牌建设的深入，在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如，在同样未做任何品牌宣传的情况下，在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时，4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲，当零售商极力主张低价策略时，他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在，零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”，注重自有品牌的包装，通过改善包装，既满足了产品功能要求，同时也提升了自有品牌商品的质量形象。 你可以选一部分！！！！！！！ 
—、加强成本核算的意义 对于成本，不同学术机构给出了不同的概念。我国的企业财务通则第二十六条规定摘要：“企业为生产经营商品和提供劳务等发生的各项直接支出，包括直接工资、直接材料、商品进价以及其他直接支出，直接计人生产经营成本。企业为生产经营商品和提供劳务而发生的各项间接费用，分配计人生产经营成本。”美国会计学会(AAA)认为摘要：“成本是指为达到特定目的而发生的或应发生的价值牺牲，它可以用货币单位加以衡量。”这两个成本概念并没有本质区别，只是我国的成本概念较为具体，而美国会计学会的成本概念更具有普遍性。 建筑工程成本，是成本的一种具体形式，是建筑企业在生产经营中为获取和完成工程所支付的一切代价，即广义的建筑成本。在项目管理中，我们更多接触的是狭义建筑成本的概念，即在项目施工现场所耗费的人工费、材料费、施工机械使用费、现场其他直接费及项目经理为组织工程施工所发生的管理费用之和。狭义建筑成本，将成本的发生范围局限在某一项目范围内，不包括建筑企业期间经营费用、利润和税金，是项目经理进行成本核算和控制的主要内容。 在我国，通常把施工项目成本管理划分为相互联系的六个环节，即成本猜测、成本计划、成本控制、成本核算、成本分析和成本考核。在欧美等国，施工项目成本管理的基本步骤有摘要：成本估算、成本预算、成本计划、成本控制、数据分析及归类。可以看出，无论我国还是欧美国家都强调了成本猜测和计划的重要性，即通过科学的猜测(估算)来制定项目成本计划，确定成本管理目标。但是，我国项目成本管理的实践效果却并不十分理想。有些项目缺乏必要的成本管理环节，不进行成本猜测和计划，管理存在随意性；有些项目成本计划和实施“两张皮”，没有依据成本计划进行成本控制或由于成本计划编制质量不高，无法依据成本计划进行成本控制，使成本管理走向形式化。究其原因，主要的新问题出在成本核算环节。由于我国大多数建筑企业没有建立完善的项目成本核算体系，成本核算目的性不强，不系统，使项目成本猜测和计划失去了数据基础。而成本猜测和计划不准确，又使施工项目成本控制失去目标。加强项目成本核算，正是从施工项目成本管理的症结人手，也是建筑企业发展的客观需要。 首先，加强项目成本核算是建筑企业外部经营环境的要求。 建筑企业的外部经营环境，包括政策法规环境、技术环境和市场环境。近二十年，我国建筑业先后实施了项目法人责任制、招标投标制和。建设监理制。项目法人责任制明确了项目法人在工程建设中的责任，提高了建筑企业的“寻租成本”；招标投标制有效建立了工程建设的竞争机制，规范了建筑企业工程承接行为；建设监理制促使业主的技术力量和建筑企业平衡，减少了其在施工中以损害业主利益的行为来降低成本的可能性。建筑技术环境的最大进步是计算机及网络技术在施工管理中的应用。计算机提高了工程管理效率，为成本核算提供了技术基础；网络技术的产生，尤其是大量建筑材料网站的出现，使项目施工成本日益透明化。建筑市场环境出现了市场竞争日益激烈的特征。由于我国经济发展趋缓和大中城市商品房空置率高居不下，同时建筑市场又存在许多经营规模、经营方式和管理水平相近的施工单位，大量生产力闲置，激烈的竞争是不可避免的。 其次，加强项目成本核算是建筑企业战略发展的需要。 在我国，许多建筑企业成本核算工作没有系统开展，主要是由于企业短期行为造成的。通过成本核算，取得的是进行项目管理需要的信息。信息，作为一种生产资源，同劳动力、材料、施工机械一样，其获得是需要成本的。信息经济学理论认为，对信息的需求是 因为预期信息所带来的收益要大于获取信息支付的成本。在经济发展的初期，有大量的工程等待建设，建筑企业为了快速扩张，普遍采用了粗放型经营战略。这时，企业预期成本核算工作的费用支出要大于预期收益，不愿意分配管理资源于成本核算工作，也就不足为怪了。 但是，现在行业发展到了成熟期，建筑企业发展的战略重点转向内部管理，向管理要企业竞争力。许多学者提出了成本战略管理的概念。当今美国会计界两位闻名的教授库珀和斯拉莫特认为摘要：“战略成本管理是企业运用一系列成本管理方法来同时达到降低成本和加强战略位置的目的。”而成本核算就是战略成本管理的重要一环。当某一项目信息成本大于信息收益，从信息经济学的角度来看，加强成本核算是不经济的。但是，从企业成本战略的角度来看，从一段较长的时期来看，企业拥有完整的信息体系产生的收益将远大于暂时支出的信息核算成本。此时，建筑企业不重视信息价值，忽视成本核算工作，将在长期竞争中处于劣势地位。企业只有推行成本战略，逐步建立信息资源优势，才能适应战略发展的需要。二、施工项目成本核算的内容 在现代成本管理中，成本的概念有两大分支。一是以国家规定的财务会计准则和企业制定的财务制度为基础进行核算的成本，称为企业财务成本；另一是根据施工项目管理和决策需要进行核算的成本，称为项目管理成本。企业财务成本和项目管理成本可从以下几个方面加以区别摘要： (1)核算的主体不同。企业财务成本的核算主体是企业。通常，由建筑企业法人作为企业财务负责人，组织财会人员核算企业在一定会计期间内发生的全部合理支出，作为企业财务成本。项目管理成本的核算主体是项目，是由项目经理组织项目管理人员按照项目管理需要和上级企业的要求，对项目发生的实际成本进行核算。 (2)核算的范围和内容不同。企业财务成本核算的范围是整个建筑企业，核算内容包括企业在建项目成本及为组织企业经营活动发生的期间费用。项目管理成本核算的范围是具体工程项目，核算的内容包括在项目施工中发生的人工成本、材料成本、施工机械成本及为组织项目施工而发生的管理成本和相关费用。 (3)核算的目的不同。企业财务核算的主要目的是正确计算企业在一定会计期间内进行建筑生产活动发生的实际成本和应摊销的费用，从而按照国家的规定编制对外财务报表，正确核算企业的利润和应缴税金。项目管理成本核算的目的是为成本控制提供数据和依据，为成本猜测和计划提供信息。 (4)核算的方法不同。企业财务成本核算是按照国家统一制定的财务通则和会计准则进行的，有一套完整且相对固定的核算方法。而项目管理成本核算方法没有统一的规定，因时因地因项目而异。在核算中，除了会计方法外，还常采用统计学、技术经济、运筹学和其他管理科学的一般性方法，核算方法具有灵活多样的特征。 (5)核算信息的处理程序不同。一般，企业财务成本核算有严格的处理程序。由具有相应资质的成本核算人员按照凭证、账簿、报表等会计程序进行，要求账证、账账、账表和账实相符，数据计算精确有据。而项目管理成本核算通常没有一定的处理程序，处理的信息繁杂多样，包括会计、不要求十分精确，只要符合重要性的要求，满足管理的需要即可。 可见，在施工项目成本管理中，项目经理组织管理人员核算的是管理成本，而不是财务成本。假如在实践中将财务成本和管理成本混为一谈，就不可避免地产生了成本核算周期长、手续烦琐、数据繁杂、核算结果对项目管理没有指导意义等现象了。将成本核算对象定义为管理成本，一切从管理的角度出发，简化核算过程和结果，改变过去项目成本管理中应用会计方法和会计报表的核算模式，将解决上述的两个矛盾，使成本核算更具有可操作性。三、施工项目成本核算的方法 加强施工项目成本核算工作，可以按以下几个步骤进行摘要： (1)根据成本计划确立成本核算指标 项目经理组织成本核算工作的第一步是确立成本核算指标。为了便于进行成本控制，成本核算指标的设置应尽可能和成本计划相对应。将核算结果和成本计划对照比较，使其及时反映成本计划的执行情况。例如摘要：以核算的某类机械实际台班费用支出和该分部工程计划机械费支出的比值，作为该类施工机械使用费核算指标，可以综合反映施工机械的利用率、完好率和实际使用状况。利用成本核算指标反映项目成本实施情况，可以避免以往成本核算中过多的核算报表，简化核算过程，提高核算的可操作性。 (2)成本核算主要因素分析 对于任何一个工程项目，都存在众多的成本核算科目，无法也没有必要对每一科目进行核算，否则会造成信息成本较高，得不偿失。在涉及成本的因素中，包括该项目实际作业中资源消耗数量、价格及资源价格变动的概率。例如摘要：进行钢筋加工作业，工人工作效率、钢材加工损耗及钢材价格的市场变动情况都可能成为成本核算因素。项目成本核算的对象应该是可控成本。若钢材由企业统一采购，钢材市场价格对项是不可控成本，不作为成本核算的因素。否则，应根据钢材成本占整个工程成本的比重及钢材市场价格发生变动的概率进行分析，决定是否将钢材价格列为成本核算的因素。对于主要因素的分析方法，可以采用排列图法、ABC分析法、因果分析图法等。 (3)成本核算指标的敏感性分析 对主要成本核算因素进行敏感性分析，是设置成本控制界限的方法之一。通过敏感性分析，用以判定对某项成本因素应予以核算和控制的强度。例如摘要：某项目计划成本为1000万元，目标成本降低额为50万元。钢材成本为该项目主要的成本控制因素，其成本占总成本的30％，计划钢材加工损耗率为1．5％。下面以钢材加工损耗率为成本控制因素进行敏感性分析摘要： 钢材加工损耗率（控制指标） 5% 0% 5% 0% 5% 钢材加工损耗金额（万元） 5 3 5 6 5 损耗控制指标对目标成本降低额的影响 -6% -3% 0 3 6% 在表中摘要： 损耗控制指标对目标成本降低额的影响=(实际钢材加工损耗额—计划钢材加工损耗额)／目标成本降低额 可见，钢材加工损耗率对完成项目目标成本降低额的影响并不很大。为此，项目经理可以将实际钢材加工损耗率控制在1．0％到2．0％之间。对钢材损耗的成本核算工作进行一般性管理即可。 (4)成本核算成果 建立信息化成本核算体系，将项目成本核算成果系统储存，是成本核算工作得以高效实施的保障，也是企业成本战略实施的关键环节。在施工项目管理机构中，应要求每位项目管理人员都具备一专多能的素质，既是工程质量检查、进度监督人员，又是成本控制和核算人员。管理人员天天结束工作前应保证1个小时的内部作业时间，其中成本核算工作就是重要的内业之一。通过项目管理软件的开发和项目局域网络的建立，每位管理人员的核算结果将按既定核算体系由计算机汇总后，将加工信息提交项目经理，作为其制定成本控制办法的依据。项目经理及管理人员在进行成本核算、数据汇总、整理、加工过程中，也将使自己的管理水平得到大幅度提高。 当前，施工项目成本管理工作没有得到很好地开展，其症结在于对成本核算工作的模糊熟悉和缺乏重视。而加强项目成本核算，将是建筑企业进入成本竞争时代的竞争利器，也是企业推进成本发展战略的基础。在我国加入Wr0，建筑业面临国际竞争的背景下，加强建筑企业成本核算更显其重要。为此，展开项目成本核算的实用性探究工作，将为建筑企业近十年的发展提供有益的帮助。
摘要内容：成本分析是在核算资料的基础上，通过深入分析，正确评价企业成本计划的执行结果，提高企业和职工讲求经济效益的积极性。成本分析揭示了成本升降的原因，正确地查明影响成本高低的各种因素及其原因，进一步提高企业管理水平。为了寻求进一步降低成本的途径和方法。成本分析还可以结合企业生产经营条件的变化，正确选定适应新情况的最合适的成本水平。本文应用对比分析法、因素分析法、相关分析法对成本分析方法及应用进行了阐述，以期测定各个因素变动对成本计划完成情况的影响程度，并据此对成本计划执行情况进行评价，提出改进措施，找出相关指标之间规律性的联系，从而为企业成本管理服务。利用成本分析，进行事前、事中、事后的成本分析，可使企业的成本控制有可靠的目标，防止实际成本超过目标成本的范围，对成本执行结果进行评价，分析产生问题的原因，总结成本降低的经验，以利于下一期的成本控制活动的开展。
