电子商务运行机理初探 于淼 【内容提要】从对电子商务的本源的探讨开始，运用经济学的知识对其进行了一定的探索，并且对学术界争议较大的两个问题：电子商务是不是一种崭新的业态以及它与传统商务的区别和联系何在作了一些分析。 【摘 要 题】电子商务 【英文摘要】this essay starts from the origin of e-commerce and continues to explore it onthe basis of furthermore， it makes some analyses on two of the mostcontroversial problems in the academic circle: is e-commerce a brand-new industry?what are the differences and relations between e-commerce and the traditionalbusiness? 【关 键 词】电子商务/传统商务/交易成本 e-commerce/traditional business/transaction cost 【正 文】 中图分类号：36 文献标识码：a 文章编号：1671－0398（2002）01－0017－04 前言 当人类的历史跨越一个新的千禧之年时，电子商务这股已经横扫了整个世界的旋风，正在以更加灼热的温度点燃着人们的激情，无纸贸易、零库存管理、足不出户的网上模拟仿真购物、极低的交易成本，像一张张春花般的笑脸撩拨着每个人心底里潜在的万丈豪情。作为21世纪引领性的产业，电子商务已经得到了学术界和企业界的公认，尤其是对中国，相对于其他传统产业中与西方发达国家的巨大差距，在电子商务的研究领域我们却是站在同一条起跑线上。面对着新的产业、新的科学，抓住这一难得的历史发展机遇，以使我们在新的世纪里迎头赶上，为企业和商家提供理论上的指导，应是电子商务研究者的必尽之责。 众所周知，国有企业改革一直是我国改革开放政策成功与否的重要指标，始终是我国的经济和社会热点。但是很长一段时间以来，由于国有企业的制度性缺陷，以及委托代理层次过多，交易成本过高，故而中央作出了国有企业退出竞争性行业的战略性调整。而电子商务应用的最大价值即在于将金字塔式的管理结构扁平化。同时，供应链的整合技术又在削弱职能部门个人利益最大化倾向，一定程度上降低了委托和监督成本。而电子商务所带来的供需双方直接在网上的见面更是根除了长期以来一直困扰国有企业的回扣问题。因而，电子商务的应用在很大程度上弥补了国有企业在交易成本上的制度性缺陷。同时，考虑到我国的现实情况，就更有必要对这一问题进行更深一步的思考。我国前些年经济增长的主要带动力量是第三产业，其主体为中小型的乡镇企业，其生产要素的投入主要是资本和劳动力，其中又以后者为主。但从国际角度来看，众多西方发达国家在生产要素的投放上以知识投入为主，以已编码的知识（codified knowledge）来转移价值，以未编码的知识来创造价值，增加产品的高附加值。根据两年前的资料，在西方发达国家其物耗已降到了仅占交易成本的40％以下。我国加入wto后企业将由过去主要由高额关税保护的御敌于国门之外的战略，逐步转向引进来，打出去，与国外航母式的企业进行面对面的竞争。很显然，乡镇企业无法承载这一历史重任，而国有企业物资技术设备先进，实力强大，退出竞争性行业这一获利空间巨大的市场实为可惜。尤其像我国这样一个正处于转型期的典型二元化的国家，国有企业应该也必须承担吸纳失业人口，迎接外来挑战的历史责任。而采用电子商务所需的较大的前期投入也只有国有企业才能够承担。也许电子商务的应用能够为国有企业在竞争性行业中的生存和发展闯出一条新路。本选题即基于以上思路展开。 一、电子商务相关概念厘正及其成因分析 1996年12月，当时的美国总统克林顿签署了由19个政府机构参与起草的全球电子商务政策框架（也称实施纲领），后经过半年的讨论于1997年7月作为美国政府的正式文件。正是在这份文件中第一次使用了电子商务这个词汇。在以后的国际论坛上，美国代表团以此文件为准则，与全世界各国商讨有关全球电子商务的政策法规问题。该文件从电子商务的发展战略以及法律、税收等方面谈到如何促进电子商务的发展，以实现全球一体化。 （一）电子商务的定义及其内涵与外延 关于电子商务的定义，目前有一定影响力的大约有17种，其内容大同小异，最具权威的欧洲委员会的定义是这样的：“电子商务就是以电子方式进行商务交易，它以数据（包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服务）；传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场）。”截止目前，这个定义仍是站得住脚的，但考虑到计算机与网络技术的飞速发展，以及供应链技术的不断完善，这个定义本身的不断完善也是不可避免的。 在此简单地分析一下这个定义的核心和外延。首先从通信的角度看，电子商务就是通过电话线、计算机网络或其他方式实现的信息、产品／服务或结算款项的传送；再从服务的角度看，电子商务是要满足企业、消费者和管理者的愿望，如降低服务成本，同时改进商品的质量并提高服务实现的速度；而在考虑到在线的角度时，电子商务是指可以提供在互联网和其他联机服务上购买和销售产品的能力；从业务流程上分析，电子商务是实现业务和工作流程自动化的技术应用〔1〕。 （二）电子商务的成因 分析电子商务的成因须从对诺贝尔经济学奖得主罗纳德科斯（ronald coase）1937年所写的有关交易成本的论文开始。所谓交易成本是指买主和卖主收集信息和协商买卖交易时发生的全部成本的总和。虽然中介费和销售佣金也可能成为交易成本的一部分，但信息寻找和获得成本还是成本的最重要组成部分。交易成本另一重要组成部分是卖主为向买主供应产品或服务而支付的设备或人员投资。透过交易成本的表层可以得到这样一个结论：大到一种社会制度的变迁（原始社会——封建社会——资本主义社会），小到一种经营组织形式的改变，其背后都有着降低交易成本这样一支无形的手在指引着。它一方面体现了对生产力的进一步释放，从另一个角度来理解也自然就是社会总交易成本的降低。电子商务的飞速发展和期间的几次停滞甚至倒退其根本原因正在于此。由于电子商务的国际化，它可以轻易地超越国境线对传统商务的制约，参与到全球的竞争中去，从而引发了税收、监管以及不同的人文和宗教背景所带来的软环境的限制。在一定程度上反而增加了交易成本，从而使企业在相关技术等条件没有取得突破之前的一定时期内，暂时放弃了电子商务而采用了传统商务的模式。然而，电子商务的前景毕竟是良好的，毋须对当前网络经济的困境过于悲观〔2〕。 还有一点需要强调的是关于经济利益对于社会制度变迁的影响和作用，并非始自科斯，早在2000多年前的西汉时期，司马迁在他的史记《货殖列传》中就早已写到“世人熙熙，皆为利来；世人攘攘，皆为利往”的名句。 二、电子商务是不是一种崭新的业态 “业态”一词是20世纪80年代由日本传入我国的，日本学术界将其定义为：“零售业、饮食业的经营形态”。当前，世界上零售业态最发达的国家是美国，它对零售商店进行分门别类的研究远早于日本。例如，美国人根据零售商店经营商品的品种、类型和销售战略的差异，将零售商店分为百货店（department）、单一和有限品种商店（limitedlinestore）、专业店（speciality store）、超级市场（supermarket）、折扣商店（general merchandise discounters）、仓储式商店（warehouse clubs）、购物中心（shopping mall），无店铺销售（direct marketing retailer）、直售、直销、无人售货机11等。其划分原则基本上与日本相同。 了解零售业发展历程的人都知道，电子商务与以上这些业态在交易方式上的确存在着较大的差异，但同时也要看到，其他的业态种类也同样可以采用电子商务的经营方式，而且目前实践已经走在了理论研究的前面，wal－mart公司在1984年便已用5亿美元完善了自己计算机化的销售链，极大地提高了企业的效率。所以，很难划出一条严格的界限将电子商务与其他的业态形式区分开来。传统的业态形式可以且已经利用计算机与网络来从事自己的商务活动，但不能简单地将电子商务作为一种应用手段和技术来归类。电子商务涉及范围更广，它不仅涉及商业企业，同时也涉及工业企业，不仅影响着企业的内部组织，同时也影响着企业间的竞争与合作。它发展了原有商业的许多职能，并创造了一些在传统方式下无法实现的职能。 三、电子商务与传统商务的区别和联系 对于电子商务与传统商务的区别和联系，可从传统商务大体经历的4次发展历程看出。 从原始条件下的产品交换（易货贸易）到简单的商品交换的大发展。原始的产品交换是商品交换的基础，共同的特点是：（1 ）交换的都是劳动产品。即：生产者之间为了满足各自的消费需要，通过交换生产物的形式达到交换各自劳动的目的；（2 ）交换都是采取物物交换形式实现，买卖同时发生，买即是卖，卖即是买；（3 ）交换都是由生产者自身进行的，带有很大的随意性和偶然性。这两种交换的本质区别在于：原始的产品交换，交换的是剩余产品，而简单的商品交换，是为了交换而生产产品，是由于互相接触时引起产品的相互交换，从而使产品逐渐成为商品。 由简单的商品交换到商品流通的变革。简单的商品交换表现为直接的物物交换，这是商品交换的原始形态，没有货币介入，没有商人参与，由生产自身完成；而商品流通是交换的整体，是一连串的交换。“不是个别的交换行为，而是川流不息的、或多或少发生在社会整个表面上的交换总和，交换总体，即交换行为的体系。”商品流通是指商品从生产领域被生产出来，在还没有进入消费领域之前的整个买卖过程。按照马克思的观点，构成商品流通，首先必须具备两个条件，第一，以价格为前提的商品，即产生货币，并以货币为媒介，打破简单商品交换的时空限制，扩大交换范围，形成商品流通；第二，不是单个的交换行为，而是一连串的交换，使商品交换具有时间的和空间的连续性。 从简单的商品流通到发达的商品流通的革命。商品流通有两种形式，一是简单的商品流通，一是发达的商品流通，其区别在于： （1）当事人不同。简单的商品流通，从事商品交换的事务， 是由商品生产者直接承担；而发达的商品流通，是以商人为媒介的交换活动。 （2）流通的目的不同。简单的商品流通追求的是使用价值， 为买而卖。发达的商品流通追求的是价值，是为卖而买。 （3）运动形式不同。简单的商品流通， 运动的起点和终点都是商品；而发达的商品流通，其起点与终点均为货币。 （4）体现的关系不同。简单的商品流通， 反映的是生产者与生产者之间的直接关系；而发达的商品流通反映了多重的经济关系，包括生产者与生产者、生产者与经营者、经营者与消费者以及经营者之间的经济联系〔3〕。 零售和批发的分离。对这一理论的支撑最早见于亚当·斯密所提出的“分工的深度决定交换的广度。”所谓商业是在生产者和消费者之间从事转卖的，是交换的媒介或中项。而批发业的特有功能则决定了它成为转卖的转卖，媒介的媒介，中项的中项，马克思称之为“较高的中项”。早期的商业没有批零之分，商人之间为了调剂余缺，偶尔也相互供货，但那种供货是双向的，谁也不曾把它当作自己的专业，使它走向专业化的动因大约有3点：（1）生产与消费之间矛盾的尖锐化。（2）大宗销售的纯粹经济优势。（3）纯粹经济优势的外化。 从以上对电子商务和传统商务的分析中可以看到，电子商务与传统商务最大的区别体现在电子商务将互联网作为了数据交换媒体。 至于两者的联系，由于消费品的多样性和消费者购买行为的差异性，电子商务与传统商务在很大程度上仍是互补关系，而非互相取代，往往是二者的结合才能够导致消费者最便捷、交易成本最低的购买。 在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些顾客愿意亲手触摸和检查的产品就很难通过电子商务来销售。另外，在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。销售人员也掌握了很多销售技巧，可用来发现顾客的需要并找到产品或提供服务来满足这些需要。这些销售规划和人员推销的艺术是很难通过电子链接来实现的。而图书和激光唱片等商品则更适宜采用电子商务的方式进行销售。因为同一版本的每本图书都是一样的，顾客无需关心图书的尺寸、新鲜程度和其他特征，故而在购买前不必亲自查看图书，只要按书名订购就可以了。网站可以向顾客提供比普通书店多得多的图书，这是电子商务的一个优势，而传统书店的优势仅在于顾客可以自由翻阅图书。显然，在图书销售领域，电子商务的优势要大于传统商务。事实上正是这种得天独厚的优势造就了一批依靠网上售书而起家的网站，像亚马逊就是很杰出的代表。同样出色的还有充分依赖网上销售的dell公司。 不过对于最流行的时装的购销却鲜有通过电子商务的方式进行的。尽管有人在这个领域内做过些许尝试，但最后大都以失败告终。因为很少有人只靠简单的介绍和观察就能够决定购买某款时装。对于昂贵珠宝和古董就更是这样，尽管存在着一些拍卖网站，但从来就没听说有什么昂贵珠宝或是古董在网上被拍卖掉。这些拍卖网站要么只是为实际的传统拍卖进行宣传，要么就是拍卖一些新奇小巧的玩艺来满足某些人猎奇的心理而已。 总体来说，特别适用于电子商务的业务流程包括商品的销售。所谓商品就是指标准化的并为消费者所熟知的产品或服务。例如，办公设备、计算机和航空运输服务都属于这类商品。反之，如果个人推销技巧在交易中非常重要（如房地产的销售），或产品的状况只有通过亲自接触才能确定（如购买时装和易腐食品），其业务流程就更适合采用传统商务。 如果某些业务流程既具有商品化的特征，又需要消费者的亲自接触，这种业务就要求电子商务和传统商务的结合。例如，很多人在网上搜集汽车的信息，但几乎没有人不经过自己的亲自驾驶和检查而在网上直接购买二手车。在这个例子中，电子商务向买主提供汽车的车型、款式和价格信息，但由于各个汽车之间的差异，在交易中就需要传统商务为顾客提供亲自接触汽车的机会。 当然，前面提到的这种分类方法依据的是现有的技术水平。随着电子商务中新技术的出现，这种分类方法也必将有所改变。笔者认为，目前制约传统商务向电子商务转化的主要障碍在于技术方面的瓶颈，只要更好地解决网上的模拟仿真系统，传统商务向电子商务转化的步伐必将进一步加快。 总之，电子商务的出现和迅猛发展极大地改变了人们的生活方式和观念，同时也对企业传统的管理理念提出了新的挑战。由于我国企业管理理念相对落后，而应用电子商务必然在商务形式、管理模式、组织结构等方面产生深刻影响，因此往往使企业的管理人员茫然不知所措。然而正如一位先哲所云：便则通，通则畅。面对世界经济全球化、网络化、数字化的发展浪潮，只有适时地调整企业的经营和管理模式，打破传统管理思想的一切羁绊和桎梏才能牢牢地屹立于世界经济的发展潮头。 【参考文献】 〔1〕成栋电子商务概论〔m〕北京：中国人民大学出版社，2001。 〔2〕于淼电子商务〔m〕北京：经济科学出版社，2001。 〔3〕黄国雄现代商学通论〔m〕北京：人民日报出版社，1995。 【原文出处】北京工业大学学报：社科版 【原刊期号】200201 【原刊页号】17～20 【英文标题】initial probes into the operational mechanism of e-commerce yu miao (department of business administration， beijing universityof foreign language， beijing 100089) 【文章日期】2001-12-13 【作者简介】于淼，北京外国语大学工商管理系，北京 100089 于淼（1970－），男，汉族，辽宁沈阳人，北京外国语大学工商管理系主任，副教授，博士。
一，美国经验主义传播学的形成和特点人们认为美国传播学具有经验主义或行为主义的特征，而形成这样的传统有两方面的历史原因。第一，它是在20世纪初美国五大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。这些美国的社会科学倾向于主要运用自然科学的方法论手段进行研究，认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学，较多地使用自然科学的方法解释社会现象的有效性，要求把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来，以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。美国早期社会学、心理学、政治学经验的、量化的、以实际结果为中心的研究方法，对于后来传播学研究影响很大。第二，美国传播学形成的过程中，较多地得到各种基金会、财团和私人的捐款，因而多少要反映这些投资者的投资要求和意图，当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面，传播学的研究达到了相当的精确性和预见性，大受欢迎，以致一些研究机构成为这些领域的必要附属机构。概括地说，经验主义传播学建立在以下三个哲学基点上：量化的归纳主义、因果决定论、诉诸持续的量化分析、统计实验的观念。不少赞同这些哲学基点的学者认为，统计实验是检验理论假设的唯一方法。他们较少关注各种权力组织或媒介组织结构带来的控制问题，较少从传播工具的历史和现代角度分析工具的社会意义。二，美国传播学批判学派的形成和发展直接与经验主义传播学相对的批判学派，主要集中在美国，所以有"欧洲批判学派"之说，这是由于批判学派的思想来源，主要在西欧。第一次两个学派（这只是从现在使用这两个概念的意义上）的冲突，发生在20世纪30年代。流亡美国的德国法兰克福学派的一些学者，通过论证意识形态霸权的美国形式——大众文化，开始与萌芽时期的经验主义传播学对立。这些受到法西斯迫害而来到美国的学者，其哲学思辨的传统与美国社会科学中反思辨的倾向发生冲突。出于对本土法西斯统治的憎恨，以及学术传统的延续性，他们较多地注意到美国与纳粹德国的联系和相似性，美国给他们提供了一种不尽相同的研究题材和契机。对法西斯的批判并没有导致简单地认同美国文化，他们认为这都是权威主义，只是形式不同，美国不是用恐怖和高压统治，而在很大程度上是通过大众传媒为途径的大众文化，来实现"权威主义"。所以他们倾向于使用批判的、较为极端的词句来谈论美国的大众社会和大众传播媒介。他们大多在美国主流文化中影响不大，其中一些人后来回到欧洲（例如阿多诺，Adorno，T）。但是他们在美国还是培养或影响了一批新的批判学派学者，使得连续出现关于美国媒介文化研究的著作，主要讨论大众传播的"内容"在社会文化意义上的"效果"，进而对整个社会结构的影响。他们认为，当今娱乐与新闻已经不可分离，特别在电视中，只有娱乐节目才能使新闻得到销售。这方面的代表人物，早期的例如C米尔斯（Mills，代表作《权力精英》the power elite，1956）、B罗森伯格（Rosenberg）、D布尔斯廷（Boorstin）等等。他们注重大众传播的"内容"对"效果"问题的研究，通过批判性的考察传播效果而阐述了媒介如何发生作用，如何影响受众的思想。70-80年代从各方面审视传播现象的批判学派代表中，较为激进的如J阿特休尔的《权力的媒介》，而最为"激进"的是H席勒（Schiller）的一系列著作，他提出了媒介帝国主义理论，代表作是《大众传播和美国帝国》，其他著作还有《思想管理者》（1973）、《传播与文化霸权》（1976）等。其他批判学派的代表人物还有H甘斯（Gans，代表作《什么在决定新闻》deciding what's news，1979）、J凯里（Carey）、T吉特林（Gitlin）、M里尔（Real）、L格罗斯堡（Grossberg）等等。60年代，加拿大学者麦克卢汉（McLuhan，M）从媒介技术和文化角度提出一系列新的观点。如果从研究方法的角度看，他不同于美国的经验主义学派，但与批判学派的观点差距也很大。批判学派是从大众媒介的内容及其控制对于整个社会的影响，着手进行研究的；麦氏是从大众媒介工具本身、尤其是广播电视等电子传播工具对人的认识及人类的社会作用，着手进行研究的。就研究方法而言，早在40年代L林德就对经验主义的研究偏向提出了问题："坚持它的人通常将自己置于现行的体制之中，暂时接受它的价值和目标，从事收集数据和描述趋势这些工作……时间是漫长的、数据总是不会完整，形势不断在变化，当'客观的'分析家在情况中发现更多的应记录东西时，他就会被更深地拉进假设的网络中，从这种假设出发，他正在研究的体制假装在运转。"（殷晓蓉，1999:29）当经验主义传播学深入证明一些假设的时候，例如色情和暴力的电视镜头是否会对青少年造成不良影响这样的研究项目，批判学派的观点不在于证明是或否，而认为即使数据证明无害也无意义，因为这是要靠价值观来解决的。数据在这里无能为力，科学的数据只能客观地发现存在什么，但不能表示应该存在什么。三，欧洲批判学派的理论、理论来源和代表人物欧洲学者的研究涉及到大众传播的，有一部分是专门研究大众传播的学者，例如英国的R威廉斯（Williams，著有《传播学》）、S豪（Hall，著有《制码/解码》Encoding/Decoding）、N加恩哈姆（Garnham，发表过论文《关于大众传播政治经济学的贡献》For a Contribution of Political Economy of Mass Communication）等。另一部分人不是专门研究大众传播媒介的，而主要是研究社会学、符号学、政治经济学、文化学、社会心理学、政治学、文艺理论等等方面的。他们较少同美国的经验主义传播学观点直接对立，各研究各的，但是若分析各自的观点，从研究方法、切入的视角到结论，差异确实较大。例如J哈贝马斯（Habermas，著有多卷本《交往行动理论》the theory of communication action）、M福柯（Foucault）、P布尔迪厄（Bourdieu，著有《关于电视》Sur la Television）、R巴尔特（Barthes，著有《神话——一大众文化诠释》Mythologies）、T凡迪克（van Dijk，著有《作为话语的新闻》News as Discourse）等等。他们的著作自成体系，相当艰深，从不同视角对当代传媒的权力体系和大众文化的商业化倾向进行了分析性的批判。如果一定要再划分一下，可以有德国的法兰克福学派、英国的政治经济学派和文化学派、法国的结构主义和符号学、地中海沿岸学派等等，但是界线划分得并不十分清晰。西方马克思主义是传播学欧洲批判学派的主要学理基础之一，当代还有一些对西方马克思主义补充、修正的"后马克思主义"，观点较为纷繁。以下是批判学派的几个主要的理论研究视角：1，政治经济学（political economy）批判的观点。这方面的研究主要从经济基础来说明大众传播的性质，着重指出了媒介工业如何受制于资本主义经济体制的各种权力，从媒介所有权、经济结构探讨各种媒介现象。这一点是欧洲批判学派的要点，如凯米勒所说："对批判学派的学者而言，再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论——不论是有关经济的、社会的还是传播的理论——的中心。"（米勒，2000:101）2，文化工业论和非真实意识论（cultural industry theory and false consciousness theory）的观点。这方面的研究认为，媒介的意识形态具有决定受众观念的作用，以文化工业的形式出现的媒介，往往掩盖了它们这方面的本质。人们很难知觉自己所相信的意识形态正在奴役自己，偶有反抗，也会被既定的意识形态所压抑。如一些批判学派的学者所说，意识形态不仅仅是一种态度或信仰，它还"构建我们的思想，控制我们对现实的理解"。意识形态帮助我们理解什么是存在的，什么是好的，什么是可能的。（米勒，2000:105）3，主流意识形态分析（dominant ideological analysis）的观点。这方面的研究主要想说明：大众传播如何以间接的、无意识的方式，透过传播结构、专业理念或例行业务，不断复制着主流意识，从而成为统治者统治的一个环节。4，唯名论（nominalism）和多义性（polysemy）研究的观点。这方面的研究主要是对反映意识形态的流通符号，进行内在涵义的分析。研究者认为，统治的权力结构不仅存在于政治经济或意识形态领域，也存在于日常流通的生活符号中。权力的存在是多面向的，各种符号的涵义也是多样化的，需要探讨日常生活情境、媒介使用和意义建构之间的联系。给批判学派提供相对具体的理论基础的主要人物，首推意大利共产党的领袖葛兰西（Gramsci，A1891-1937），他1926年被意大利法西斯逮捕，判刑20年，在狱中写作了长达4000页的笔记手稿，对以往革命活动进行了总结和反省。其中，他提出的"文化霸权"（cultural hegemony）理论对于后人分析社会，提供了一种宏观的基本认识的切入口。 当代为批判学派提供了理论基础的学者中，下面的几位较为著名：法国当代马克思主义理论的研究者阿尔都塞（Althusser，L1918-1990），他的研究主要涉及意识形态在社会中的功能、扮演何种角色。他关于意识形态建构主体功能的论证，认为人本质上就是意识形态的，并且在不同的类别、领域和实际仪式等意识形态中生活、变动和存在着。这对于传播学批判学派中的意识形态分析，提供了理论依据。英国文化学家S豪（1931年出生于牙买加）被视为批判学派的又一个当代理论来源。1985年国际传播学年会上批判学派的主要发言人就是豪，当时引起很大的轰动。他从宏观文化学角度，提出了媒介建构社会知识、形成规范和反应价值、塑造共识和提供"合法性"，从而扮演意识形态的连构（articulation）角色。这对于批判学派的文化分析，提供了一种思路。法国当代哲学家福柯（1926-1984）的广义文化符号分析方法，对于从本文分析角度入手研究大众传播，影响巨大。他通过一系列具体分析的实例，实际上认为权力广泛分布于知识、交往词汇之中。意识形态泛化，并且形成"权力/知识"的对应。由于权力潜在于知识中，因而当人们更了解自己和控制自己时，也更被了解和控制。德国哲学家哈贝马斯（1929-）属于第三代法兰克福学派的代表，是一位百科全书式的理论大家，著作等身。他提出的合理的交往的理念，以及质疑媒介商业化、从而提出的"公共领域"的概念，对于批判学派分析、区分媒介发挥作用的领域，提供了启示性的思路。四，近年批判学派的主要代表作近年世界各地以批判的或非经验主义的方法对大众传播进行研究的著作有不少，试举例如下：——英国学者默利（Morley，D）的《电视、受众和文化研究》（television，audiences and cultural studies，1992），作为文化学派的研究者，他对电视观众构筑过程进行了研究；——以色列学者戴岩（Daniel，D）、凯茨（Katz，E）的《媒介事件：历史的实况转播》（media events:the live broadcasting of history，1992），他们以文化批判的取向，对电视同步转播的文化构成进行了研究；——澳大利亚学者费斯科（Fiske，J）的《理解流行文化》（understanding popular culture，1989），对流行文化进行了本文分析和意识形态解读；——美国学者巴格迪肯（Bagdikian，B）的《媒介垄断》（the Media Monopo-ly，1992），对各种控制媒介的隐蔽权力进行了揭露和分析；——美国学者吉特林（Gitilin，T）的《内在的黄金时段》（inside prime time，1994），对媒介生产、传播过程中权力关系的变化进行了研究；——英国格拉斯哥大学媒介研究小组的《获取信息：新闻、真理与权力》（getting the message:news，truth and power，1993），以本文分析和政治经济学分析的方法，论证了媒介与权力的关系；——英国学者戈丁（Golding，P）的《媒介的政治经济学》（the political economy of the media，1997），从政治经济学角度阐述了传播产业中权力和意识形态的关系；——以色列学者李伯斯（Liebes，T）和凯茨的《意义的外销》（the export of meaming，1993），研究了人的文化积淀如何影响接受信息意义的构成问题；——美国学者麦克马内斯（McManus，J）的《市场驾驭新闻学》（market driven journalism，1994），研究了市场机制在媒介生产过程中的体现；——英国女学者莉文斯通（Livingstone，S）的《感受电视：受众解读心理学》（making sense of television:the psychology of audience interpretation，1990），采用解读本文、构造意义的理论分析了电视观众的接受心理；——美国女学者格雷厄姆（Graham，L）的《在Subaru-Isuzu线上》（On the LIne at Subaru-Isuzu，1995），研究了组织传播中的"团队"，如何通过协调控制实现组织霸权，等等。这些研究本身不一定是针对经验主义传播学的传统的，但是从另外的研究视角平衡着传播学研究的天平。五，我们如何评价批判学派不论是美国的还是欧洲的传播学批判学派，他们与经验主义传播学的差别，除了方法上侧重面不同外，在研究视角上也存在较多的差异。批判学派一般是从宏观、中观角度分析问题；经验主义传播学较多地是从具体问题出发，较为微观地分析各种因素如何构成某种结果。但是双方不论在方法还是角度上，仍然是互通的。英国不少传播学者，观点上属于批判学派，研究方法上则采用了相当多的经验主义的作法；美国当代传播学研究中，也越来越多地渗入了批判学派的研究方法。传播学批判学派，特别是美国国内的的一些这方面的著作，是在西方资本主义市场经济高度发展的条件下产生和发展的，它主要针对的是资本主义传播业中的缺陷，在表现自由的环境中，提出的批判是深刻的和尖锐的，其中有些观点特别激进，带有相当的乌托邦特征。但是它对于遏制资本主义条件下传播业过分的发展偏向，是有一定抑制作用的，甚至是一种必要的学理性的监督。对美国而言的欧洲以其他学科研究为主的大家（例如现在较著名的福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等等），他们的研究成果和研究视角，对于经验主义传播学的缺陷，在学术上恰恰给予了相对应的补充，并且也产生了较大影响，使得现在的主流传播学，不知不觉地借鉴了不少批判学派的研究视角和方法。我们可以较多地借鉴批判学派的研究方法、研究视角，其中很多严肃的科学方法也是我们所缺乏的。但是我们似乎更缺乏精确的经验主义传播学的研究传统，差异造成更大的吸引力，形成引介的主流，这是经验主义传播学能够得在我国得到迅速发展的原因之一。我们实行社会主义市场经济才刚刚开始，不宜在缺乏市场经济因素之时过分强调批判学派的批判观点，但要有意识地适当引进批判学派认识问题的视角和研究方法，因为造成一种学术平衡是必须的；这对于提醒人们尽可能避免资本主义市场经济曾经出现的问题，也是及时和有益的。现在我国市场经济条件下大众传播中已经出现的各种问题，有些可能是难以完全避免的，但是有些则是由于我们没有或很少引进传播学批判学派的观点造成的，对于应该知道的东西无知，把人家已经经历过的教训还在当作正面的新鲜经验。在这个意义上，目前需要较集中地引进一些批判学派的经典著作，学习他们的研究方法，采用他们的切入视角，观察市场经济条件下的大众传播。 36×196=7056参考论著：贝尔（1989）：《资本主义文化矛盾》，三联书店中文版巴特（1999）：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社中文版。布尔迪厄、哈克（1996）：《自由交流》，三联书店中文版。包亚明主编（1997）：《哈贝马斯访谈录》，上海人民出版社中文版。包亚明主编（1997）：《布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社中文版。米勒（2000）：《组织传播：入门与程序》，华夏出版社中文版。刘北成编著（1997）：《福柯思想肖像》，北京师范大学出版社版。阮新邦（1999）：《批评诠释与知识重建——哈伯马斯视野下的社会研究》，社会科学文献出版社版。张锦华（1994）：《传播批判理论》，台湾黎明文化事业公司版。陈学明等编（1998）：《阿多诺、马尔库塞、本杰明论大众文化》，云南人民出版社版。陈学明等编（1998）：《哈贝马斯论交往》，云南人民出版社版。林丽云（1999）：《一个英国传播研究左派重镇的崛起》，《传播研究简讯》20期。哈贝马斯（1995）：《交往行动理论》第一、二卷，重庆出版社中文版。席勒（1996）：《思想管理者》，台湾远流出版公司中文版。殷晓蓉（1999）：《论战后美国传播学的理论发展》，复旦大学新闻学院博士论文。奥斯维特（1999）：《哈贝马斯》，黑龙江人民出版社中文版。赛弗林、坦卡德（2000）：《传播理论的起源、方法和应用》，华夏出版社中文版。潘忠党（1998）：《媒介、文化与社会译丛计划》，打印稿。
