TOM237
上海理工大学本科毕业(设计)论文(第一章，实在太长，要全部就下吧)下载地址第一章 房地产营销策略1房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广，难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节1宏观政策环境因素分析2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场，中央与地方，沿海与中西部，资本与分配，发展与就业，能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段:计划经济，有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据2005年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突构成冲突的因素主要有:一，2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强;二，国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现"硬着陆"，国家调控政策的出台始终是以缓慢，温和的方式出台;三，社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应 2004年宏观"土地与金融紧缩"调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这样局面的因素是多方面的:一，国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资;二，加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理;三，后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动 2中观产业环境因素分析上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重，商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制，导致产业结构的失调，并最终使长期经济增长乏力房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧无论如何，在诸如住房制度改革，城市化进程，消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益，企业开发收益，商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业 当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个"宠儿产业"的时候，那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入，其经济发展结构的不平衡是必然的3微观企业环境因素分析从2004年房地产微观市场分析来看，2003年东，中，西各部分增量房吸纳率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升;参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均55%，中部地区最高19%;采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是32;2003年全国平均存量住房空屋率为26%;2003年全国平均第二居拥有率为33%2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构基本稳定商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升住宅市场持续增长，增幅减缓住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视商业营业用房市场供求两旺空前繁荣《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年，我国GDP如达到10%，意味着房地产业在未来十几年里需维持在3%或者4%的水平，房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%，占总投资的比重将从2005年7%增加到2020年的4%，城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上到2020年人均使用面积是4平方米，折合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小康水平，房地产业面临极大的挑战1伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米，城镇人口人均建筑面积将达到4平方米，年均改善率8%2005-2020年累计新建面积将达到4亿平方米，新建面积年均增长5%，未来15年每年新建平均量为12亿平方米2房地产营销战略营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略1房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段(如投资策略，建筑策略，营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育，旅游，IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动其特征为:1，地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况在我国，由于各区域的地理位置，自然环境，经济条件，市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况，市场的发育情况，以及市场的消费倾向等第三，要考虑房地产项目的区位情况如房地产项目所在地的功能区位，地理区位，街区区位等 2，系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一房地产项目开发从开始到完成经过市场调研，投资研究，规划设计，建筑施工，营销推广，物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系 3，前瞻性房地产策划的理念，创意，手段应着重表现为超前，预见性房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来:在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本，售价，资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划，户型设计，建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格，推广时间，楼盘包装，广告发布等方面要有超前的眼光 4，市场性房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路，定位都要变三是房地产策划要造就市场，创造市场 5，创新性房地产策划要追求新意，独创，永不雷同房地产策划创新，首先表现为概念新，主题新因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容，形式和气质其次表现为方法新，手段新策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合，运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来6，操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的二是在具体的实施上有可操作的方法三是策划方案要易于操作，容易实施经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵 7，多样性房地产策划要比较和选择多种方案在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学，最合理，最具操作性的一种同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态3 房地产有效营销关键区位，环境，房型，价格，品牌，还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程所谓"全程营销"，"动态营销"都是对营销的"模象式定义"只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销最富成效的营销工作离不开以下关键几点: 1，深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的市场是最重要的，这是"简单"的真理但许多项目一期成功，二，三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导，而客观事实上是以产品为导向，忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分，对"市场主导"没有充分思维旨性和深刻认识"市场研究——风险控制——决策分析——调整控制"永远是理性投资和有效营销的基础保障想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机，空间，市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系 2，定性与定量决策相结合目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主策划工作根据掌握的部分资料，凭个人经验判断提出理念和决策，主观和随意性太强过于夸大"理念"功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法，在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中，已经证明是营销效用不足在不成熟的市场中，只要比别人少一点错，多做一点就能回报丰厚但在日益成熟和规范的市场环境中，重视产品质量，丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏"陷阱"当然，如果太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和基本感受力因此，在量化的理性操作基础上必须务实——"实际效果"是唯一的评判标准 3，专业化和系统化的销售策划和推广策划有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键有了上述基本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据项目价值找到市场准确定位(2(根据项目定位(目标消费者定位，价格定位，推出时机定位等)，作出不同时段现金流量分析，结合项目建设进度，推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略销售策略包括产品促销，渠道，价格，销售调控等策略4，有效的销售执行与控制房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导 通过精心运筹，周密安排，专业推销，辛勤努力的有效营销，房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果当客户信服，有足够理由做出明智购买决策时，竞争的天平无疑已向您倾斜 
上凤凰网上的房地产栏目看看，结合一些专家的意见，就是一个很不错的文章。哈哈
内容摘要：随着房地产业的迅猛发展，房地产的价格问题越来越引起人们的关注，影响我国房地产发展的最主要的三个方面是土地、房地产金融市场、交易费用，因此我们要做好这三个方面的制度安排与制度建设。 关键词：房地产价格 土地 房地产金融市场 交易费用 制度安排与建设 房地产业是第三产业的重要组成部分，它是一项综合性产业，也是国民经济的基础性、先导性产业。房地产价格的形成十分复杂，要受自然、经济、社会、区域、个体等多方面的影响，据测算，在房地产价格构成中，各种费用所占比例大致为：土地约为20％；建安工程约为35％；“大市政”配套约占15％；各种税费约占10%-15％；开发企业的利润约占15％-20％。 本文试图从土地、房地产金融市场、交易费用三个方面来分析我国的房地产价格，寻求新的制度安排。 与土地问题相关的制度安排与制度建设 土地是房地产开发的核心要素，我国土地资源缺乏且供给弹性小，人们对土地的需求随经济的发展却与日俱增。我国的土地所有制属于全民所有制，建设用地原则上要使用国有土地。土地不是私人的，也不是政府的，而是全民的财产，这种产权形式暴露了以下几个方面的制度缺陷： 在现行的制度条件下，土地的所有权是不能转让和买卖的，但使用权可以买卖，这实际上是土地的出租行为。现行的是土地“批租”形式，即把多年的土地使用权捆绑在一起一次批给使用者。由于时间跨度很大，开发商们可以将这种介于“租”与“售”之间得来的土地进行抵押贷款，并将多年的土地租金一次加入房屋售价之中进行转嫁，这是一种产权的错位与侵犯； 目前土地转让的市场化程度很低。协议出让土地不仅所占的比例过大而且在定价上随意性较大；同时一级市场上缺乏透明度，用地问题上没有形成公开、公平、公正的竞争机制；基准地价的确定也不尽科学合理，难与现实发展同步； 房地产投资对地方GDP增长的贡献率较高，常被一些不负责任的地方官拿来当作政绩工程、形象工程做。在这种“经营城市”的浪潮中，利用土地牟取暴利已经成为一些单位和个人寻租的手段，地方政府自然不会是最后的买单者。 在现实面前，要求我们要做好以下几个方面的工作：设计一种合理的房地分离的计价与征收方法，即购房者逐年向政府缴纳地租，不再与开发商发生关系，改变土地“批租”的局面；严格控制土地市场，加速推进土地的招标和拍卖制度，堵住土地交易的“黑洞”；建立科学的基准地价确定公布制度，做到及时动态更新；政府要做好并认真执行土地供应和使用计划，规划问题不可一事一议；通过税收手段提高土地炒作成本，对闲置土地长期不开发的，予以收回；建立土地储备制度以便政府可以根据土地市场行情适时收购或者供应土地。今后中国将实行的是最严格的耕地保护制度。 与房地产金融市场问题相关的制度安排与制度建设 房地产业是一个资金密集型产业，如果它是一辆战车的话，金融就是它的发动机。从近年信贷超常增长来看，房地产信贷的增长可以说是到了疯狂之地步。房地产之所以能够不断获得金融支持与房地产业具有很强的回弹效应有关，同时房地产开发投资的回报率相对于其他行业高些。银行也把住房贷款当成是新的业务增长点，但现实中存在着严重的信息不对称，银行低估了风险，大量而又广泛的投资于房地产，开发商们开始盲目乐观大肆借贷，非理性的预期造成了非理性的繁荣，这样房地产价格的泡沫才会产生，并且随时可能破裂。 我们的房地产金融市场存在着发育程度低，金融品种单一，住房抵押贷款二级市场尚未大量发展，运行管理机制、风险分散机制、监督约束与保障体系不健全、不完善等等问题，其中融资渠道单一是最严重的问题。合理的制度建设也应该围绕其展开，房地产融资多元化势在必行。 在新的融资渠道中，最好的选择是通过资本市场直接融资。对于房地产企业来说，通过资本市场运作可缓解来自房地产项目资金需求方面的压力。大力发展房地产信托。从信托产品总体来看，呈现出地方政府基础设施建设、房地产业融资和证券投资三分天下的格局。为房地产基金做好安排。因为2003年的121号文件，作为房地产重要融资渠道的地产基金不得不由幕后走向前台，它为房地产企业无疑提供了新的融资渠道，而且对于投资者来说，不仅可以从该基金获得较高的投资收益率，还能有效地规避风险。 房地产金融市场的制度建设任重而道远。要完善旧的信贷制度，严控信贷准入，加强审查管理，健全信用、抵押、保险等制度；更主要的是要做好新的制度安排，拓宽融资渠道，把金融创新与我国的国情实际相结合，促进房地产金融市场健康、快速的发展。只有这样，才能有效的防范房地产价格泡沫的产生与破裂。 与交易费用问题相关的制度安排与制度建设 房地产市场是个复杂的市场，其参与者包括买卖双方、建筑施工单位、政府、监理评估等中介机构、媒体等等，他们所提供的服务都是市场交易顺利进行的条件，这些服务的费用可以看成是交易费用的一部分。建立合理的控制交易费用的制度平台应考虑以下几个方面： 合理的税费安排 在房地产开发中，人们对城市基础设施配套费以及公用设施配套费的征收异议颇多。早有学者提出对城市基础设施配套费不应向开发商一次征收，而直接向业主逐年征收；供水、电、煤气等设施的建设费在其产品价格被理顺后应该自动退出历史舞台；对于一些具有明显摊派性质的收费如人防建设费、教育费附加等，它们属于全民受益的范围，那么也就不应该仅仅由开发企业来缴纳。 项目审批中的交易费用 房地产业在许多权力部门的眼里仍是一块“肥肉”，谁都想沾点“油水”，而且项目审批环节过多也是我们计划经济体制留下的后遗症之一。开发企业来回奔波于公章部门，不仅降低了效率，而且增加了很多“跑路钱”，这些交易费用也计入了房地产价格之中。 招投标中的交易费用 在管理混乱的建筑市场上“黑白合同”已经成了公开的秘密了。所谓“黑合同”，就是建设单位在工程招投标过程中，除了公开签订的合同（“白合同”）外，又私下与中标单位签订合同，强迫中标单位垫资带资承包、压低工程款等。另外工程层层转包、建筑“掮客”混水摸鱼等问题也很严重，同时招投标过程也是滋生腐败的温床。 工程造价管理中的交易费用 做为房地产市场重要组成部分的监理、咨询以及评估部门在工程造价的形成中起到了至关重要的作用。但我们的造价管理存在着很多的漏洞。概预算以及决算审计人员素质参差不齐，监理制度艰涩运行，这样的决算价格难免和工程的实际造价有出入。事实上，我们在开发建设工程中只重视了施工质量的监理却忽视了造价监理工作。设计可行的造价编制审核程序与科学的全面的监理制度，完善激励机制与监督机制，只有这样才能保证工程造价的公平合理，建筑市场的健康规范。 与媒体有关的交易费用 媒体是提供房地产交易信息的主要工具。疯狂的房地产广告说到底是开发商在为业主们烧钱，而媒体们更热衷于概念炒作，从“奥运”概念到“世博”概念，从“亲水景观”概念到“别墅豪宅”概念，每一轮炒作都拉动房价上扬。当然其中有合理的概念促销，但是，我们更需要的是真实可信的房产交易信息。在巨额广告费的诱惑之下，某些媒体不惜出卖版面，大肆吹嘘，最终，昂贵的交易费用换来了虚假的繁荣，这对房地产的危害是致命的。因此需要一种制度安排来保护业主的利益，更是在保护房地产的未来。 我们要理性的看待房地产市场中出现的各种问题，当前中国房地产市场出现了住宅市场化进程加速和制度建设滞后的矛盾，这更加要求我们保持制度安排的科学、合理、适用、可行。只有这样才能防范和解决房地产市场中出现的许多问题，特别是价格问题，也只有这样中国房地产才会走向辉煌！ 参考资料： 谢经荣等，地产泡沫与金融危机[M]，经济管理出版社，2002 刘福垣，房地产泡沫产生的根源在于流通体制[J]，城乡建设，2003(4) 卲谦谦、王洪，日本房地产泡沫的成因分析及对我国的经验借鉴[J]，中国房地产金融，2003(5) 张锐，房地产业缘何这般热[J]，中国经济信息，2003(6)
