不会再说
牌——每个企业都该造的一把伊天剑
————品牌战略研究开题报告
我们每天都在使用有品牌的东西，比如牙膏、洁具、T恤。我们运动也希望选用著名运动品牌耐克公司的产品。耐克能带给客户一种体验，就是自我表现和时尚。同时耐克还有他特有的技术，特别是在运动鞋方面。另外我们对耐克的感觉还包括从情感上、品种多样上还有创新上，等方方面面，感觉到这个品牌的后面隐藏着很多情感和文化的东西，所以你肯付出更多的钱，而不只是物化的东西。品牌就是这么一种无形的可以创造情感和文化价值的东西。
当一个品牌像耐克能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候，就说明他不仅仅是个视觉符号，符号虽然简单，最重要的是他的定位和他表达其思想和核心价值。他的定位是什么，比如说符号是一种表象，很多假冒就是冒充这个符号，但光有这个并不能带来真正的价值。一定要有客户体验，如卓越的技术，品质的体验，还有一个更深层次的就是杰出的、自我表现的、时尚的、积极创新的，正是因为有了这些，我们买了这个产品才会有能够实现自我的感觉。
耐克有一种使命，把一种积极创新的精神带给全世界所有的运动员，不是专业的运动员，而是所有喜欢运动的人。他有这个使命，所以他能够把他品牌的价值创造出来。所以一个品牌背后必定有他的思想，他的文化的价值，而不仅仅是一个符号。因此我们可以看到在他的广告上，和他的品牌定位、思想表达方面都积极创新的。表达的是一种活力，积极向上的精神，相反标志、文案反而放的很小。因为有了这种定位才可以用其风格来表现。
再看一个香港的广告，用这样一个创意来表现，用一个矮个子的球员，来表现一种自信，因为耐克品牌传递的就是表现和自信。同样标志和文案放得很小，而广告创意传达的品牌的精神是一样的。再来看一个在加拿大的广告。利用卓越的技术推出一个新的产品，跑鞋，创意很夸张，穿上这双鞋可以赛马，可以无所不能。耐克是不断在创新的，现在的新标志和原来的融合在一起，就是一种创新。而且在全球发布的广告创意和定位都是一致的，这是因为它的品牌后面有一个战略思想在指引他们，就如一个舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，请什么样的广告公司，做出来的核心思想和风格是一致的。这就是一个战略，保证耐克在全世界保持统一的形象。创意可以千变万化，而核心定义的是不变的。
我们平时看到的，只是他们的一个表象，真正支撑他广告定位、广告视觉的是冰山下面的东西，我们作为普通消费者看不到的耐克公司的客户关系管理，品牌的策略等。因为它的这些内容才可以支持他的广告在全球冰山一角保持一个统一的形象。但是我们国内很多企业把品牌只是看到冰山的一角，认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得很好，口号喊得好一些。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。因为是没有做一个整体的冰山，只做了一个冰山的一角。
二中国企业品牌发展的五大误区
品牌的核心是产品
看上去似乎没错，企业生产的产品，销售的也是产品，与消费者联系的纽带也是产品，但在现代世纪经济一体化环境中品牌真正的核心应该是企业。随着信息流和技术进步的加快，产品的平均生存周期从最初的几十年连续缩减，在发达国家甚至已逼近6个月的界限。以产品为核心的品牌战略无疑要承担更高的运营成本和更大的风险。所以，品牌战略在时间概念上不仅要体现产品现实的优点与特点，更要涵盖产品未来的发展趋势――这意味着品牌战略必须具备企业管理、企业文化和产品研发的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。
为品牌而品牌
有些企业在品牌战略实施时不是“运作”，而是“炒作”。品牌脱离了物质载体是产品的性能、质量、价格等是指性内容，品牌脱离了这些便如离开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼――轰然倒下只是迟早的事。品牌的无形价值永远是企业产品有形价值滋养下绚丽的花朵，而不是超然物外的空中楼阁。
品牌即是高档高价
品牌是一劳永逸的“铁饭碗”
只有大规模才需要品牌 
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。 其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。我们所指的品牌是真正的品牌，它的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度、美誉度。
企业战略管理有助于企业正确评价外部环境的危机与机遇。外部环境分析对企业非常重要，其重点是识别和评价超出某一企业控制能力的外部发展趋势和事件，从而揭示了企业所面临的主要机会和威胁，企业能够对这些因素做出进攻性或防御性的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理有助于明确企业核心能力，制定企业有效的战略活动领域，使企业获得长久的竞争优势。通过战略管理中对企业的内部分析，使企业认清自己的优势与弱势，明确企业的核心能力，并以企业核心能力为主题，明确企业发展的领域，保证企业的专业性；制定企业发展战略，从而使企业获得持久的竞争优势和稳定的超额利润。企业采取基于核心能力的发展战略，不仅能够保证企业专业化的发展，还可以在多样性的业务上具备很强的竞争力。通过战略管理对企业的内部分析，可以使企业依据自身的具体情况对企业战略进行适度的调整。实行战略管理可以优化组合企业人力资源，增强企业的执行力，营造企业文化。再完美的战略，若没有好的执行力，对企业而言也只是空谈。一个企业执行力的高低取决于其人力资源水平。保持企业战略和人力资源战略的一致性是战略优化的核心内容。由于很多企业忽视人力资源问题，导致在战略匹配中出现严重问题，最终企业战略实施失败。战略管理是一个企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，有助于增强员工的归属感和责任感，并形成企业特有的软实力……与企业战略目标一致的企业文化。成功的企业文化能为企业战略的制定提供成功的动力，是企业战略顺利实施的关键，也是维持企业战略优势的重要条件。保持（企业文化一战略管理）路径的通畅可以使企业战略管理能力得到持续提高，最终提高企业核心竞争力水平。战略管理有助于企业建立起基于消费者价值的战略评价与控制系统。在战略管理中，对战略的实施情况进行系统化的检查、评价、和控制是一项极为重要的工作，企业的战略评价与控制系统必须具有灵活性、创新性和主动性。由于战略评价与控制并不是企业的主要任务，要求控制系统在经济性，可行性的基础上，能够真实的反应企业的经营情况，并且促进其他各职能部门的沟通与理解。很多大企业，由于规模较大，组织协调难度加大，很难把握战略控制的分寸。
电大工商管理毕业论文：
中小企业发展战略目标与发展方向选择
摘要：针对中小企业在各国经济发展中的作用和我国中小企业的现状，指出对我国中小企业发展战略和发展方向进行研究的必要性。在研究战略目标定位时，从中小企业的发展环境、运行结果、噩社会效益三个方面出发，提出了在这三个方面所要达到的战略目标以噩要实现访目标所要迭到的十太要求。在确定中小企业发展方向时，鲒告中国国情、中小企业的特点噩加八WTO给我国带来的机遇和挑战，提出了要坚持发展特色型中小企业、配套型中小企业噩科技型中小盘业等7个发展方向。
关键词：中小企业；中小企业发展战略；中小企业发展方向
世界经济发展实践表明：中小企业以其经营方式灵活、组织成本低廉、转移进退便捷等优势更能适应当今瞬息万变的市场和消费者追求个性化、潮流化的要求，呈现蓬勃发展的良好态势。在包括发达国家在内的世界各国的经济发展中，中小企业都有着举足轻重的地位，发挥着不可替代的作用。特别是在我国这样一个人口众多、地域辽阔、各地经济发展水平差别很大的国家，中小企业的发展更具有重要的意义。目前我国中小企业约1ooo万户，劳动密集型出口产品和一些高新技术出口产品大多是中小企业生产的，中小企业产品出口额占全国出口总额的6o％ ；中小企业提供了大约75％的城镇就业机会，我国从农村转移出来的劳动力绝大部分被中小企业所吸纳 中小企业每年为国家缴纳的工商税收占总额的50％左右。在2o世纪90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76．7％是由中小企业创造的。但是应该看到，我国中小企业由于受到多种因素的影响，其发展面临着空前的困难，其思想观念、技术装备、经营管理组织结构等方面都存在着严重的问题。为了使我国中小企业能够适应经济发展和市场竞争的需要，充分发挥其在国民经济中的重要作用，有必要首先明确中小企业发展的战略目标和战略方向。
一、战略目标
中小企业发展的战略目标就是对中小企业的战略定位，这种定位既要成为我国中小企业的追求目标，起到引导我国中小企业发展的作用，又要使其在运行过程中通过努力实现并能推动中小企业的逐步发展，是运行过程中的动态目标 。就其目标而言．既要与我国国情相符台，又要与中小企业发展的现状相统一；就其动态来看，还要与加入WTO后的世界经济形势相统一。通过研究我们认为中小企业的发展主要应实现以下三个方面的战略目标：运动状态支持目标、中小企业运行结果目标、社会效益目标。
(一)运动状态支持目标
这主要是从外部环境来讨论中小企业发展的战略目标。企业的发展是一个动态过程，必须在一个有利于其发展的大环境系统中才能成长壮大。特别是中小企业，由于它们是一个弱势群体，更需要系统环境目标的实现才能达到自身运行的结果目标和社会效益目标。因此，运行状态支持目标就自然构成战略目标中最重要的目标之一。而具体要达到以下几个目标。
1．政府扶持到位政府的政策扶持是一个关系到中小企业发展方向和系统目标能否实现的首要问题。由于中小企业资金缺乏、人才短缺、技术落后，很难与大企业相互抗衡，也由于自身条件的限制无法获得发展所必要的资金、人才和技术，这就要求政府对其进行必要的扶持，创造良好的外部环境。政府扶持政策到位目标体现在政府观念的到位、政府身份的到位、政府扶持政策的到位。(1)政府观念的到位是指政府应改变自己的观念，认识到大中小企业都是社会主义市场经济中平等的一员，都能为国家的经济发展和社会稳定做出各自的贡献．并且大中小企业是一个不可分割的整体，这种规模结构的形成过程是既定约束条件下资源的配置过程，它们相互依存、互相协作、互为补充、共同发展，都应给予同等的政治地位和经济地位，而不能只重视大企业，忽视甚至歧视中小企业。(2)政府身份的到位是指政府在促进中小企业发展的过程中以恰当的角色出现在中小企业面前，不能超越其职权干预中小企业的生产经营。政府的行为应该是：代表和维护中小企业的利益；负责对中小企业的宏观指导、发展规划和发展产业指导；负责贯彻落实及督促和检查中央有关中小企业发展的文件的执行；推动服务体系建设，为中小企业创造良好的生存空间和发展环境等。(3)政府扶持政策的到位是指政府制订的政策有利于中小企业的发展，政府运用政策的行为是间接管理而不是直接管理，是引导而不是行政干预。
2．社会服务到住由于中小企业的自我生存和发展的能力差，一般很难通过自身的努力来满足资金、技术和人才的需要以及实现信息、培训、市场、法律等方面的自我服务，故政府、社会中介机构都要采取措施，以便中小企业能为自身的生存和发展获得所必需的各种资源和信息。(1)以行政区划为载体形成为中小企业服务的行政机构1)参与、帮助为中小企业服务的政策性中介机构。政策性中介机构是指那些由政府出资设立的实施特定政策意图、不以盈利为目的的中介机构，可设立提供长期贷款的融资机构、出口担保机构和免费为创业者提供注册、信息服务的商会及社区机构 。2)根据市场需要由政府协助成立以盈利为目的的为中小企业服务的金融、投资、咨询、信息、培训等机构 。(2)以社区为依托，以民间投资为主体(政府适当资助)，建立中小企业综合服务组织，形成全国中小企业服务体系，为中小企业提供资金融通、技术创新、培训辅导、信息网络、市场拓展、合作服务。3．融资服务中介人到位中小企业发展中最大的难题是自有资金不足，而光靠自己的信誉和财产抵押难以筹集到企业发展所需要的资金，这就需要有为中小企业服务的中介人来协调银行和中小企业之间的关系，鼓励银行更好地为中小企业服务。中介人可以是中小企业工会组织的代表团和中小企业贷款担保公司。通过他们的努力工作，使中小企业与银行之间的关系更为紧密，帮助中小企业打通筹集资金的渠道，增加金融机构对中小企业的资金投入。
(二) 运行结果目标
这是从中小企业内部机制来讨论其战略定位。运动状态支持目标只是为中小企业的发展建立了有利的外部经济条件和环境，要从根本上促进中小企业获得长远的发展，中小企业自身还必须建立起良好的内部机制，具体要实现以下目标。
1．增加数量中小企业的发展首先在数量上要得到较快的增加。为了充分发挥中小企业在我国工业化进程中的作用，在今后10年内应以每年15％ ～2o％ 的数量递增为益。
2 提高素质中小企业从业人员素质偏低是一个普遍问题，既不利于原有企业的发展，也不利于新企业的创立。政府应果断采取措施，创造条件，帮助它们提高自身的素质，迅速改变现有这一状况
3．结构合理我国中小企业在运行体系中结构矛盾突出，行业结构、产品结构、区域结构都不合理，这是使我国中小企业面临困境的重要因素，必须迅速突破。我们必须分析结构不合理的原因，寻找矛盾的焦点，采取有力措施争取在2年时间内使三大结构矛盾得以解决，使我国中小企业的运行结构趋于合理。
4．理顺体制我国中小企业的体制矛盾主要是政企不分、政资不分。目前要解决的还是要使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场主体。集体企业的体制矛盾是公司治理结构不合理。产权不明晰、激励机制和约束机制缺乏，使中小企业运行的效率低下，难以真正发展壮大，所以，政府应该采取不同的措施，帮助中小企业理顺体制，建立现代企业制度。
{三) 运行的社会效益目标
这是从中小企业产生的社会效益对中小企业的战略定位。作为市场竞争主体的中小企业必然会以利润最大化为其目标，但企业的盈利目标与社会效益目标是密不可分的。每个企业都追求利润最大化并不能实现社会财富的最大化，社会财富的损失反过来又会阻碍中小企业的发展，因此我们应以中小企业在运行中所产生的整体社会效益作为中小企业是否得到发展的标准。我国中小企业运行的3个社会效益目标是：增多财富、增加就业、城市化程度提高。首先，中小企业的成长，有利于促进就业，增加职工收入，这样可以避免社会资本过于集中，促进社会财富在社会成员之间的均衡分配，达到共同致富的目标。其次，随着社会财富的增多，人们会投入更多的资金用于投资创办中小企业，使中小企业不断强大，扶而产生更大的社会效益。最后，中小企业的壮大，就业人口的增加和人们财富的增加为城市的发展奠定了基础，而城市化程度的提高又推动中小企业的发展，二者互为条件，互相促进。
企业战略管理有助于企业正确评价外部环境的危机与机遇。 外部环境分析对企业非常重要，其重点是识别和评价超出某一企业控制能力的外部发展趋势和事件，从而揭示了企业所面临的主要机会和威胁，企业能够对这些因素做出进攻性或防御性的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。 企业战略管理有助于明确企业核心能力，制定企业有效的战略活动领域，使企业获得长久的竞争优势。 通过战略管理中对企业的内部分析，使企业认清自己的优势与弱势，明确企业的核心能力，并以企业核心能力为主题，明确企业发展的领域，保证企业的专业性；制定企业发展战略，从而使企业获得持久的竞争优势和稳定的超额利润。企业采取基于核心能力的发展战略，不仅能够保证企业专业化的发展，还可以在多样性的业务上具备很强的竞争力。通过战略管理对企业的内部分析，可以使企业依据自身的具体情况对企业战略进行适度的调整。 实行战略管理可以优化组合企业人力资源，增强企业的执行力，营造企业文化。再完美的战略，若没有好的执行力，对企业而言也只是空谈。 一个企业执行力的高低取决于其人力资源水平。保持企业战略和人力资源战略的一致性是战略优化的核心内容。由于很多企业忽视人力资源问题，导致在战略匹配中出现严重问题，最终企业战略实施失败。战略管理是一个企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，有助于增强员工的归属感和责任感，并形成企业特有的软实力……与企业战略目标一致的企业文化。成功的企业文化能为企业战略的制定提供成功的动力，是企业战略顺利实施的关键，也是维持企业战略优势的重要条件。保持（企业文化一战略管理）路径的通畅可以使企业战略管理能力得到持续提高，最终提高企业核心竞争力水平。 战略管理有助于企业建立起基于消费者价值的战略评价与控制系统。 在战略管理中，对战略的实施情况进行系统化的检查、评价、和控制是一项极为重要的工作，企业的战略评价与控制系统必须具有灵活性、创新性和主动性。由于战略评价与控制并不是企业的主要任务，要求控制系统在经济性，可行性的基础上，能够真实的反应企业的经营情况，并且促进其他各职能部门的沟通与理解。很多大企业，由于规模较大，组织协调难度加大，很难把握战略控制的分寸。
