千与千寻的梦
文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、、，一路直到新闻、与广告。”[1] 按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2] 。随着电视这种具有性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。 广告在电视传播中的重要性除了原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。 作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。 香港和大陆虽然有着共同的文化渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。 二、观点 本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3] 中对文化循环理论作了如下论述： （1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4] 意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。 （2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。 (3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。 （4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。 三、 在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。 
时尚文化概论时尚在现今似乎是个很讨好的词，不管什么东西，只要挂上时尚的头衔，立刻就变得与众不同起来。随着经济和生活文化的发展，时尚已越来越成为年轻一族追逐的对象。相应的，作为时尚载体的各类商品也日益重视这一利益点，不惜巨资将自己打造为时尚的代言者。广告因为其强烈的视听冲击和广大的覆盖范围，自然成为商家的首选，担当起时尚的标榜者这一职责。于是，电视、杂志上充斥着各种各样富有时尚气息的画面，有的出类拔萃、卓尔不凡，也有的可以模仿、故作姿态。这也给我们提出了一个问题：究竟什么是时尚？ 认识时尚 何为时尚？时尚是个包罗万象的概念，它的触角深入生活的方方面面。从艺术的角度讲，通常，时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡感受。它与流行不一样，流行趋势遍地开花，时尚风潮可能只席卷部分人群。所以人们追逐时尚的脚步永不停息。时尚是一种品味，也是一种观念。 时尚群体 时尚的定位与其他功能性产品有所区别，大致上看，时尚群体大概有以下分类： • 按时尚群体对时尚的态度分 （ 1 ）狂热的时尚 Fans 。这个群体对时尚近乎狂热崇拜，他们将时尚作为自己不可或缺的元素，会定期购买时尚杂志作为参考，主动获取时尚信息，欣赏前卫、新潮的事物，对任何一种时尚用品都具有强烈的好奇心，一旦中意，会不惜一切代价去获取。这一群体多存在于学生和白领阶层。 （ 2 ）“伪时尚”者。这个群体对时尚心存遐想，但缺乏像上一种人那样对时尚的敏锐把握，很容易把流行当时尚。比起上一种群体的主动获取，这类人相对比较被动，喜欢随主流，属于模仿和追随者。因为缺乏对时尚的观察力，反而更容易冲动地购买一些东西。 （ 3 ）理性的时尚先锋。这个群体是较为专业的时尚者，他们对时尚潮流了如指掌，并且很清楚自己适合什么，决不会盲目冲动。这类人一般有固定消费习惯，不易受外界影响，但也不会拒绝好的事物。艺术家、设计师等是这个群体的代表。 消费能力是影响时尚消费的重要因素，不同收入层次选择的范围有所不同。 （ 1 ）小资阶层。这一群体收入较高，并且由于自己所属群体的影响会比较追捧时尚，即使不是真心喜欢也会投入大量财力、物力，以使自己与群体和谐。 （ 2 ）潜在消费者。包括学生，刚步入社会的收入较少的群体。他们热爱时尚，希望通过时尚产品体现自我，提升身份或地位，但由于收入较少，对时尚可玩而不可及。但这个群体具有很大的消费潜力，不时地给与信息刺激会在他们心中产生积累效应。 （ 3 ）高收入者。这类人在社会上有一定地位，收入颇丰，对品牌比较挑剔，只会选择他们认为与自己身份地位相匹配的商品。 新一代时尚文化新一代时尚文化是指自20世纪末21世纪初开始流行于中国15至25岁青少年中间的娱乐活动以及相关产品和消费方式，其中包括街舞、DJ、MC、涂鸦等嘻哈文化形式；街头篮球、街头足球、滑板、轮滑、BMX小轮车等街头运动项目；电子游戏、动画漫画以及相关的角色扮演、形象设计等新娱乐文化形式；以新的面貌出现的摇滚音乐、流行舞曲、嘻哈和R&B等音乐风格；还有这些文化元素所特有的服装、饰物、装备等产品。这些文化形式大多受嘻哈文化的影响。10余年以来，中国的年轻一代迅速溶入国际潮流，投身于这些文化活动之中，使其成为他们一代人最in、最cool的时尚。同时，伴随这些时尚文化而来的服饰、餐饮、消费电子产品、网络产品，甚至语言和生活习惯也都为这些新一代的青少年所喜爱和追逐，形成他们的一种生活方式和文化形态。这种以嘻哈文化为代表的新一代时尚文化重在张扬个性、展现自我，这一精神必须通过各种技能的展示来表现，所以这一文化都是运动型和参与型的，而且无需专业训练，在街头巷尾就能够从事；另一方面，这些文化形式具有天生的竞争性，从事者的最终目的是通过与他人的比赛交流来表现自身价值。新一代时尚文化还主张自由自在、自我作主，一切以个人为出发，这种主张带出了所谓freestyle的生活方式。Freestyle不仅体现在各项活动的技能技巧上，而且体现在衣着、发型、饰物、纹身甚至言谈举止和生活习惯上，因此这一文化对年轻人的影响无处不在。时尚的青春一族有其独立的生活态度，他们感觉敏锐，追求品质，有强烈的相互认同感和归属感。为他们所认可的东西将获得他们持续和热烈的追捧。时尚文化在不断塑造少年儿童新的价值观念的同时，也造成他们与传统文化的逐渐背离 当今时代，少年儿童的主流价值取向总的来讲是积极的、向上的。随着社会的发展，价值观念在不同的时代也具有不同的评价标准，时尚文化是社会文明的产物，具有一定的时代性。在它的影响下，现在的少年儿童的价值观念逐渐向着为新的时代所崇尚的方向发展。追求自由，张扬个性，享受生活，创造激情，他们不崇拜权威，不一味顺从长辈，不循规蹈矩，这些为现代社会所认可的价值观念逐渐在少年儿童身上生根发芽。时尚文化极大地丰富了少年儿童的精神世界，为培养他们现代化的思想和观念起到了有效的作用。 随着时尚文化的影响不断加深，传统文化在少年儿童的头脑中逐渐淡化。传统文化中一些价值观念开始不被他们所认同，甚至与他们格格不入。理想淡化、追求享乐、功利化意识等在一些少年儿童身上萌芽，孩子与父母之间出现“代沟”。对传统的背离固然有其一定的积极作用，但传统文化中积极的方面没有被他们接受，而时尚文化中极端的和消极的东西却使他们趋之若鹜。这也是时尚文化带来的难解课题。 全社会要规范大众文化，使大众文化向健康理性的方向发展。要弘扬主流文化，通过主流传媒来遏制商业传媒对少年儿童的低俗化影响。各级宣传、新闻、出版部门应多为少年儿童提供丰富、健康的精神食粮，加大对教育类节目、少年儿童影视作品、书刊的投入力度。有关教育科研部门要加大对少年儿童文化需求及相关问题的研究，为各级部门正确决策提供依据。人大应加快有关方面法律的制定。各级公安、工商、税务等执法部门要加大执法力度，坚决查处、取缔那些有损少年儿童身心健康的文化产品和设施。社会各界要齐抓共管，共同为少年儿童营造良好的成长空间。
其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。 总的来说，展会营销是一项较为复杂的工程，必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。
