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[ 摘 要 ] 大学生是一个特殊的消费群体，由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。这些消费现状和消费特点在一定程度上也折射出当代大学生的生活状况和价值取向，对此进行研究，以便指导他们树立正确的消费观和人生观。 [ 关键词 ] 大学生 消费心理 消费行为 建议 大学生是一个特殊的消费群体，由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。我们通过对部分大学生的问卷调查，针对他们的消费状况和消费的特点，有目的性地指导他们培养正确的消费观和人生观。 一、大学生的消费状况 消费来源 据调查 ， 高达 1% 的同学生活消费来源于父母，说明绝大多数的大学生现在不具备独立的经济来源。其主要原因，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。另外，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。 具体消费项目分析 (1) 恋爱消费。恋爱是情感需求的一个重要方面。大学生恋爱固然浪漫 ， 但是必须要有一定的经济后盾。恋爱的消费据调查显示， 3% 的是从生活费中支付， 6% 的由家里特别提供， 7% 的来自勤工俭学， 4% 来自奖学金。 (2) 旅游消费。旅游为消费者提供快乐、愉悦的情感体验和新奇的感觉，是大学生排忧及 “ 解脱 ” 的一种方式。大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上，最低也在 100 元左右。据调查旅游消费来源： 8% 依靠家庭资助， 5% 来自勤工俭学， 2% 是节省生活费， 5% 是奖学金。 (3) 网络消费。网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可或缺的一部分，也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。据统计，电脑在大学生中的普及率已达 2% ；部分宿舍高达 3 ～ 4 台。而购买电脑的经济来源， 2% 的由家里特别提供； 15% 的来自自己节省的生活费； 9% 来自勤工俭学； 8% 的人来自奖学金。 (4) 通讯消费。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。大学生使用这些产品的心态和行为是不同的。一是承担较繁忙的学生工作或社交需要；二是从众心理，体现为一种不成熟的消费 —— 浪费。买手机的钱 2% 的由 “ 家庭提供 ” ， 12% 的是 “ 节省生活费 ” ， 7% 是 “ 勤工俭学 ” ， 1% 是 “ 奖学金 ” 。 二、当代大学生消费的新概念 消费多元化倾向。 21 世纪，大学生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的 IT 产品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异，另一方面取决于大学生个人需要的多样性。 理性消费是主流。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的消费。 丰富大脑不惜钱。由于就业单位对高学历的要求，专科大学生深造本科，本科毕业考硕士，购买参考书，进补习班进行智力投资。还有一些大学生则辅修二学位、二专业，进行英语、计算机等证书的培训，为自己就业积累了知识资本。 追求时尚性消费。大学生消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是知识群体，不仅要享受产品服务本身所带来的价值体验，还要享受产品以外的人文价值体验。 三、当代大学生消费状况存在的问题 存在的消费误区。一是消费存在盲目性，没有计划，随意性强 ; 二是重物质轻精神消费 ; 三是消费存在模仿趋向。在努力适应社会过程中最明显的表征就是消费选择的模仿化趋势 ; 四是消费存在攀比行为。 消费差距拉大，出现贫富两极。大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致家庭收入的不平衡性，再者家庭结构的不同，使大学生的消费出现了一定的贫富差距。 消费结构存在不合理因素。大学生的生活消费结构正在发生变化，但他们的主要组成部分以生活费用和购买学习资料和用品为主，休闲娱乐费用的支出比例有逐渐增加的趋势。 恋爱支出无度。恋爱支出中最少的也有 50 元左右，最高的达到 500 元。他们很多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握消费的适度原则。 四、当前大学生消费心理和行为偏颇的主要原因简析 主观原因 (1) 消费需求的不确定性和可诱导性。大学生由于受年龄、阅历等因素影响，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。其消费习惯、消费心理尚不稳定，消费需求有较大的弹性。 (2) 消费行为的冲动性和模仿性。由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。 (3) 消费动机的时尚性和从众性。在受外界环境的刺激和诱导时，大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，为引人注目，或突出自己的个性而购买。 客观原因 (1) 社会方面。社会是一个大染缸，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的强烈袭击时，如果没有及时得到学校老师和父母兄长的正确引导，就非常容易形成心理趋同和向往，当家庭可以在经济上给予较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。 (2) 家庭方面。家庭作为社会的细胞，在一定程度上可以理解为是社会的微缩，有些父母本身消费观念存在误区，势必影响到自己的孩子。现在大部分都是独生子女，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。 (3) 教育方面。一是学校对大学生消费心理和行为研究不足。高校思想政治教育要真正达到有效性目的，就不能缺少对学生实际行为的了解和把握。但是由于学校领导的重视程度、科研条件、人员配置等原因，对学生的教育从实践调查开始的教学科研风气仍然未能形成，没有形成足够的认识 ; 二是 “ 两课 ” 教育中对大学生消费观的教育指导不够。三是普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活的消费观。 五、有关大学生消费的几点建议 树立自己合理的消费观念 树立合理的消费观念，主要是理智地对待自己的消费。作为一个纯消费者，经济来源大多靠家庭，要考虑到家庭经济状况，不能盲目地陷入感性消费的误区。一是增强独立意识，培养理财能力 ; 二是克服攀比心理，培养良好消费风气 ; 三是制定一份适合自己的消费计划。 建立健康的消费文化环境 要培养大学生良好的消费习惯，还需要建立健康的家庭消费文化环境。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象，家长的消费行为及消费观都能在孩子身上有形或无形地反映出来，给予消费自主同时注意情感的教育，对消费要求给予区分，加强劳动教育，促成勤俭节约消费观的形成。 形成大学生良好消费风气 良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分，并注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，进而促进良好学风、校风的稳固和发展。 建立健康的社会消费大环境 当大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当前大学生身上存在的种种不健康的娱乐方式、交往活动和消费行为，在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的引导，基于社会环境对大学生身心巨大的影响作用，摒弃大学生中表现出来的不良消费行为，积极扶持和建立大学校园新风气、推动新消费文化的生长。 对于成长中的大学生 ， 其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，极易受家长、教师、同学及社会其它成员的影响 ， 具有较强的可塑性。大学生消费市场随着经济的发展，大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，如何规范并合理的发展这样一个市场是摆在我们大家面前一个刻不容缓的问题。只有在学生，家庭，学校和社会的共同关注和共同努力下，大学生的消费才会趋于合理和理性。 
摘要：大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度来进行探讨。关键词：消费心理；消费特点；营销策略；网络营销前言 大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，开始独立的生活，其中最明显的就是开始有自己独立支配的较大额资金。现在大部分家庭都是独生子女，这笔生活费自然不会很少，平均一下，一个人大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。代写论文网 一、当代大学生的消费特点 上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下。 （一）独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到一种自我满足的效果。 （二）兴趣性 目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 （三）时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。 （四）从众性 不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。 （五）攀比性 身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。 （六）礼节性 在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断循环，这样极大地扩大了消费的量。 （七）盲目性 这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。 （八）冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。 （九）围绕女生性 男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。 （十）无计划性 相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。 二、商家营销策略 从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点： （一）许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：1．网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。??2．网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。??3．网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 （二）针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 （三）商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。 （四）不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 （五）大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心向着学习了，没那么多精力去关注这些商品。代写论文网 四、结语大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。参考文献[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．[2]陈文华．消费心理与营销对策[M]．中国国际广播出版社．[3]高飞，张聪颖，汪岳．当代大学生的消费心理和消费行为[J]．中国临床康复，2005，9（20）．
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