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摘要 本文将分析总结我国新财经报纸活动营销中存在的四大问题，并提出相应对策，以期能使新财经报纸经营者对活动营销有一个更加理性的把握。 关键词 活动策划 主流需求 评价标准 活动价值 随着社会的发展，媒体竞争日趋激烈，“第三次销售”理论即影响力理论应运而生，而活动营销无疑是在内容生产以外扩大媒体影响的最佳选择。媒体不再满足于仅仅扮演一个信息传者的角色，而是借助各自的传播优势和影响力涵盖活动传者的定位。从企业家评选到营销力评奖，从“最有影响力的企业”评选到“中国品牌价值管理”论坛，我国几乎所有的新财经类报纸都对活动营销乐此不疲。 作为报纸整合营销的传播元素之一，我国新财经报纸的活动营销主要有两种形式：排行榜、论坛（年会）。为何媒体编制的排行榜会受人关注？因为媒体具有绝对的话语权，一个咨询机构或研究单位想做排名是很难有机会发布的，显然，相较于其他机构，媒体在这方面绝对具有垄断性，这种话语权给予媒体一种天然优势，当然还需要加强媒体自律来确保排名的公正可信。作为一个立体组织形式，“论坛”的最突出特点就是使新财经报纸突破了“单向度”传播信息的有限性，为报纸创造了与客户互动的机会，也使得为客户提供的增值服务更有价值。但在国内新财经报纸“活动热”的喧嚣背后，我们似乎很难看到“活动营销”的价值体现，活动营销原本是为了开辟新途径去诠释报纸定位，从而达到换一种维度去思考解决报纸内容同质化的目的，但不幸的是，由于报纸经营者缺乏经验和创新意识、急功近利等诸多因素，它们似乎又陷入了另一个新的同质化怪圈中。那么，新财经报纸究竟应该如何实现活动营销的价值呢？本文试图通过对我国新财经报纸主要活动形式的运作过程及其成果的深入分析，找出造成其活动营销发展瓶颈的四大问题，并提出相应对策，以期能使新财经报纸经营者们对活动营销有一个更加理性的把握和运用。 一、盲目追求活动数量，活动影响力不足，应准确定位主流需求 受国外财经传媒业大品牌活动效应的波及，我国新财经报纸也热衷于举办各种活动，然而仅仅数量上的堆积并不意味着就是“1+1≥2”，反倒是“吃力不讨好”的尴尬局面比比皆是：活动过程看似轰轰烈烈，活动结束却什么也没留下。 事实上，报纸的版面有限，而报纸组织的社会活动的表现空间才是无限的。与有形的文本相比，在紧扣报纸定位的前提下，报纸组织的各种有意义的社会活动能为读者提供更多形式的增值服务，能产生作用更为持久、影响更为深远、辐射面更为广阔的品牌影响力。所有的活动营销都应围绕报纸定位（与竞争对手的区隔点）来进行，不能为了单纯做活动而做活动，活动同样要有核心竞争力。由于受到媒体品牌影响力的辐射和经济报道资源的支持，新财经报纸举办的“活动”所聚集的能量及关注度会远远高于其他类型报纸或一般企业举办的活动。 对于以“影响力最大化”为追求的活动营销，关键在于准确定位主流需求。首先，主流市场的目标人群属于社会的决策行为人群，消费潜力巨大，掌控社会主流话语权及社会重要资源，定位于该群体的活动必然能迅速扩大报纸影响力。其次，要在研究市场状况的前提下，以主流读者需求为出发点，把那些具有经营价值和开发意义的细分市场定位为自己的目标市场，集中力量进行专业化和密集化的活动营销。其三，拓宽活动主题范围，提高活动参与度。活动主题要有丰富内涵，包括保持市场新鲜感、社会主流需求与项目关联度等，新鲜感是为了吸引眼球，主流需求是为了影响空间的增大，关联度是为了提高回报率。①需要注意的是，过于高端的主题不易激起大众兴趣，而高端受众的关注点又很难统一，因此，应善于设置社会关注度高的经济热点议程，并开展高参与度 的活动营销。 二、活动策划和报纸内容缺乏协同性，应注重发挥两者的配合效应 总体梳理一下我国新财经报纸举办的各种活动，不难发现：没能很好的利用自身是传播平台的有利条件，没能借助活动效应深入开拓新闻源，以活动带动报纸内容的热销，以新闻的抢手反过来促进活动影响的最大化，亦即活动和内容脱节的“两张皮”现象随处可见。殊不知，报纸的社会功能正是在文本与活动的协同作战中得到发挥的，其中文本是报纸的基础，活动则是报纸文本的延伸。②一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，以新闻报道扩展活动知名度及影响力，以版面策划提高活动在读者心中的感知度及参与度，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。③其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动的各个项目、各个环节信息的及时追踪传播。 新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需要超前，即在活动方案初立但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应启动，而且这种前瞻的视距越远，它为活动积聚的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，同时也能淡化处理负面影响。在活动结束后，新闻策划还承担着为该活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余热。④版面策划则是新闻策划的影子，版面是新闻和广告的载体，个性化的版面设计往往会使活动更具轰动性，此外，跨媒体组合的整合运用也能最大程度借助目标读者群的差异化来扩大活动的影响面。 三、活动同质化严重，应推出各种创新的评价手段 目前，我国新财经报纸之间“活动竞争”的同质化现象尤为突出，即活动主题、活动形式及活动对象的雷同，主要由于面对相近的受众市场，思维都局限于为该高端群体定制议题，专业操作手段的缺失也使得媒体举办活动的思路过于狭窄，导致活动的同质化严重，活动效果因此而大打折扣。针对这一问题，以下对策或许能为新财经报纸经营者拓宽思路： 推出独家评判标准及评价体系 新财经报纸跟其它类型报纸的最大区别就在于更强调专业化品牌打造，其财经新闻本身的深入性及专业性易于建立起公信力，因此，新财经类报纸要善于利用这种优势，善于凭借这种权威性对企业、人物、事件等做出科学评价。做媒体最难的并不是收集素材、发现思想，也不是招人、找钱，而是推出一整套媒体独有的判断标准、判断方式、判断规范，有了这些，媒体就可以保持持续竞争力。评价分析方式与判断标准有时需要适当超前，如何均衡、稳定、巧妙地体现自己的分析方式和判断标准是对报纸经营者的一种考验，要想让读者形成稳定的阅读依赖，就一定要让读者知道你一贯会以什么标准、什么方式来判断什么问题，这样才可能形成一种清晰、稳定的品牌形象，进而形成很强的读者忠诚度。⑤ 新财经类报纸最重要的财富是什么？是品牌，是市场占有率，还是忠实的读者群？当然主要是品牌，这离不开独家创造，它是专门为了做大品牌而特意创立的一种评价企业的方式，同时还要牢牢控制对独家创造的解释权及创新权。在此之前，人们很难说清全世界哪家企业实力最雄厚，而有了某种角度的评价，无论它是否足够精确合理，都可以让人们有一种相对意义上的比较，这就是排行榜产品的核心价值所在。 拓宽价值评判角度，注重可持续性及社会利益 从不断思考对社会经济生活的评价方式如何能够多元化，如何能够更深、更广地进行，从主要以经济指标作为衡量标准到兼顾经济利益与社会责任的相关指标，我国新财经类报纸的各项评比活动的积极意义在不断提升。自美国“安然事件”以来，公众对企业品牌声誉的心理期望空前高涨，以至于企业一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公众要求就会随之而来，品牌可信度这个指标也因此备受世人关注。公众需要这个稀缺资源，当然也需要具有公信力的评价标准，企业也需要真正的好榜样，并且这会是个长期需求，再者，凡是有助于社会效益的活动必然会提升报纸品牌影响力。从社会责任角度进行排名的重要意义就在于为我们重新构建了企业成功的评判标准，开辟了一个企业评价的新角度，企业成功要看是否满足了多种群体的需要，而不只是满足投资者需求，而评判角度的多维性既拓宽了活动主题的选择范围，又符合“成功并非由财富唯一决定”的社会效益理念，同时也有效避免了活动同质化现象。 四、忽视排名的根本目的，应注重提升活动的实用价值 产生这种弊端的原因首先在于活动动机不纯，过于看重活动参与者的广告资源，由于效益好的行业可以给报纸提供很强的广告支持，因此商学院有排名，汽车业有排名，房地产业也有排名，而很弱势的行业是没有排名价值的，这种短视最终可能导致排名结果会受到资本力量的影响。再有，就是排名机构的操作手法，大家知道报纸大都是新闻人或文人在运作，但是真正做排名需要有科学的指标，有数据的采集，还有评判工具，这一切都需要有科学体系的支撑，不依靠一个非常强有力的研究机构或咨询机构是很难做到专业性，这些都造成了现在很多排名的公信力有待商榷。打造活动的公信力绝非一日之功，新财经报纸首先自身要练好内功，建立推出权威性评选活动所依托的科学体系。 公布排行榜后，财经类报纸活动营销的使命就完成了吗？不，真正的重头戏还在后面，应继续提出一对一的“定单式”建议，单纯的评比排名并非活动营销的最终目的，更重要的后续研究工作才是活动营销的价值所在。分析研究为什么有些企业排名靠前？是内在的竞争效率导致，还是垄断、价格优势造成？为什么有的企业能迅速提升名次，是做了哪些改进还是客观环境变化导致，既要将其成功经验中的共性点推而广之，还要为落选者或后进企业把脉问诊，为它们提供建设性的改进方案，而要对参与者提供如此定制化的深层服务肯定离不开研发力量的支持。从国际上知名财经报纸的成功经验来看，对信息进行深度分析和权威判断的能力是财经报纸获取影响力的核心武器，而培养这种能力不可能完全依赖报纸的采编力量，一是由于能力有限，再者权威公正性也不够。国外著名财经大报大都设有独立的研发机构，保证了其不断推出定期化、系列化、多领域的经济信息产品，真正确立了“商界人士咨询顾问”的角色定位，因此，建立独立于自身采编体系之外的研发机构是我国新财经类报纸的明智之举。 五、结语 通过对以上问题的分析，我们找到了造成新财经报纸活动营销瓶颈的症结所在，提出的建议或许能有助于新财经报纸实现报纸发行、广告收入以外的延伸盈利，从根本上突破报纸的单一产出模式，溢出报纸现有的产业边界，并努力寻求与其它行业的对接与融合，从而形成跨行业的产业链和经营空间。其实，国外传媒集团早就注意到通过“活动”创收的方法，有的活动收益甚至远远超过了其单纯的广告与发行收益，那么，我国新财经报纸的活动营销也理应回归到创收来源的正途上，这也许正是我们下一步的探索方向，同产品营销一样，活动营销也要有自己的核心竞争力，第一财经研究院的“业务营收单元”模式对此不无启示，作为我国第一家全媒体平台、市场化运作、以赢利为目的的财经媒体自主研发机构，它针对政府、企业、机构投资者和个人专业投资者进行市场细分，设计适销对路的产品，定价分层明晰，有效地促进了第一财经内容与渠道的整合。 此外，作为新财经报纸活动营销的最核心元素，创建具有媒体自身和市场特色的价值标准是克服目前新财经报纸活动竞争过于同质化的最有效措施。标准意味着掌控，可以从内容的策划、营销还有主题等诸多方面创建标准，去为受众“设置议题”，引导受众思考、分析和判断问题，不应让商业利益因素渗透到标准的制定当中，“谁花钱多，谁排名就靠前”这种现象最终只会损害标准直至活动的品牌价值，此外，活动内容和标准还需要不断创新，以保持活动品牌的领导地位。总而言之，从整合营销传播的视域来看，新财经报纸要将每项活动既看成是报纸品牌经营的一部分，又是完成单项任务的品牌行为，把每一次活动都当作一个品牌事件用心去经营，围绕品牌定位做长远规划，不沉迷于有违定位的短期利益，只有建立起“大品牌”观，才能有效保证活动的公信力和可持续性，从而最终实现活动营销的双重目标——开辟新财源和提高报纸品牌声誉。 注释 彭剑：《活动营销：报纸“版面外”的盈利》，《传媒观察》，2005年第9期。 朱胜龙：《文本与活动并举：现代报刊竞争新走势》，《传媒》，2005年第7期。 郑志波、易绍华：《<南方都市报>品牌策划经营述评》，《销售与市场》，ii2003年第2期。 陆小华：《财经媒体市场与财经媒体的竞争力》，《新闻记者》，2002年第4期。 
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