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Logistics in the English papers and medicine to a certain extent linked to 
试论供应链一体化下的营销管理摘要：本文从供应链一体化下的营销管理的内容入手分析了供应链一体化对营销管理的影响，即在营销管理方面通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用降低顾客成本，提高顾客价值，创造增值价值。 关键词：企业 供应链管理 一体化 营销在传统的市场竞争法则中，达尔文的“适者生存”观几乎更多地作用于企业的经营。零售商与零售商为市场统治权而争斗，批发商、制造商同样如此，甚至零售商、批发商和制造商这些产品供应的上下游环节也都把彼此视为对手，不断地讨价还价，要挟对方，以一种“互为成本”的关系存在。在新千年，企业虽仍旧立足于市场，但左右竞争的是价值、灵活性、速度和效率，它们都由于消费需求的影响而变得越发重要。取代企业个体之间相互竞争的是，他们需通过供应链联盟来增强竞争实力。实质上，随着对抗在供应链和供应链的基础上进行，竞争优势将由整个供应链获得。所以，实现供应链的一体化，再造供应链一体化营销管理新体系，就成为每个企业无法回避的事实。 供应链及其问题 早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指将采购的原材料和收到的零部件，通过生产的转换和销售等过程传递到制造企业的用户的一个过程。传统的供应链概念局限于企业的内部操作，注重企业的自身利益目标。后来供应链的概念注意了与其它企业的联系，注意了供应链的外部环境，偏向于定义它为一个通过链中不同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成产品到最终用户的转换过程，它是通过对顾客、零售商、分销商、制造商和供应商的内部以及贯穿于供应网络中的物料流、信息流和资金流的协调整合，是一体化的供应链。一体化的供应链管理是基于网络流及部门、组织、流程以及地理分布上的集成为特征的，更为强调侧重组织接触面的管理，即组织之间的协调、合作、运营的管理。根据供应链一体化的特征进行供应链管理的前提，就是参与供应链组织的全体成员在经营理念上，必须从传统经营理念强调寻求短期、企业级的绩效的观念转变为供应链组织的存在，是为了使整个供应链都获得持久稳定的高收益的观念。公司不应再是竞争的主体，实体供应链之间的竞争将竞争的内涵扩大到了竞争合作的境界。 由于供应链是核心企业通过对信息流、物流、资金流的一体化控制，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，因此在实现供应链一体化的过程中应主要注意三个重要方面的问题，分别是信息集成、协调和组织联接。首先供应链是跨行业与部门，涉及供应一种产品到最终消费者的所有活动，所以供应链管理需要一条市场消费者驱动的无缝信息流，即在从零售商向上游的传输过程中要求速度快，要求链中节点企业共享需求信息、存货情况、生产能力计划、生产进度、促销计划、需求预测和装运进度等。供应链伙伴必须协同工作，以便产品的生产与使用大致同步；其次在供应链竞争的时代，供应链的可靠程度取决于链上的最弱的一个环节，这就好比我们经常提及的“木桶原理”，木桶装水的多少是由最短的那根桶片决定的，所以供应链上所包含的加盟节点企业应该更加注重企业之间的合作，使各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能协调发展；再次供应链中的组织之间必须是紧密的组织关系，供应链伙伴需要确定并维持他们的沟通渠道，应该为一个目标而同心协力，否则供应链一体化是无法完成的。 供应链一体化营销管理的内容 以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客并进行推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动，因此供应链一体化营销管理的内容可从如下几个方面体现： 直面终端顾客，提供个性化服务，建立良好的顾客关系 首先通过顾客关系管理对顾客进行准确的合理分类和行为分析，然后根据企业合适顾客和关键顾客的需求特点进行产品的设计和服务，为了赢得顾客、赢得市场应该与顾客建立良好的关系，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，进行顾客消费培训，对顾客的抱怨应及时响应，从而达到为他们提供个性化服务。 直面终端顾客，提供个性化服务单靠一个企业是难以做到的，只有发挥供应链一体化的资源优势才能为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。 异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化 大家知道，供应链的管理可降低整体物流成本和费用水平，加快资金周转率和信息传递，使供应链上的各项资源得到最大化的合理利用，因此全行业的供应链管理是适应国际经济发展潮流、提高科学管理水平的最佳选择。在供应链管理环境下的企业各自都具有资源优势，他们可以也都愿意以自身的优势资源为其他企业提供支持和服务，追求以最低的成本、最快的速度响应市场，获得最大化的利益。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供应链之外的非同业结盟，组成异业同盟来实现营销目标。 让供应链成为顾客化定制的生产线 以往产品的设计、生产、检测、包装、运输都是营销之前的事，营销只有等到产品出厂之后才开始。而供应链管理改变了产品设计、生产、储存、配送、销售、服务的方式，供应链一体化的营销是从产品的构思开始，根据顾客数据库的信息构思，与顾客开展“头脑风暴”，让顾客参与设计、评价，围绕核心顾客进行生产和服务，而核心顾客的其它品种和生产业务通过业务外包形式分散到供应链上的其它有优势的企业去生产，从而使各企业都能通过供应链实现资源的最佳配置，保持库存最小化以节约成本并提高效率。 信息化库存使供应链成为库房 供应链一体化的物流管理的精髓是以信息代替库存，以供应链作为库房，实现物流的敏捷配送。信息化库存是依靠供应链一体化优势使产品开发、材料采购、生产计划、寻找供应商和生产商、融资、制造控制、包装、运输等在同一时间并行运作，从而使原材料能够准时送到加工厂，产品能够准时送到销售点，顾客能够便捷地购买到所需要的产品。在这个过程中，公司虽然没有建立庞大的库存体系，但是信息化库存却使物流更具敏捷性，这样做的结果是公司节省成本，顾客收益最大。 让供应链上的所有企业一齐为顾客服务 传统的营销模式中，供应链节点企业之间是一种基于价格与利润挤压的博弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另一方的让利。但供应链一体化管理模式可以改革这种弊端，因为供应链的良好运作是以供应链成员企业相互间充分信任和相互合作为基础，供应链成员是信任与合作的双赢性战略联盟，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，整个供应链的成功是以供应链上的每一个成员企业的成功为基础的，一方的失败或受损会导致其他企业甚至整个供应链的受损，他们是“一损俱损，一荣俱荣”的共生共赢的关系。如果供应链中的某企业篡改供应链规则，压榨供应商或对顾客服务质量漠视，那么在现实环境下，将会被顾客所遗弃，这时供应链中的核心企业及其他成员将会采用一致行动，将其清除出供应链，因为他的存在可能造成供应链的崩盘。所以良性的供应链一体化应是通过供应链上的无缝连接，让所有企业一齐为顾客服务，使供应链中的每个成员在服务好终端顾客中分享好处。 通过现代信息技术提高顾客价值 现代信息技术是供应链一体化的纽带，利用现代信息技术能够使企业内部供应链顺畅连接，且通过提供良好的在线顾客服务，让顾客能便捷的通过网络解决自己的问题。因此现代信息技术是提高顾客价值的一个重要方面的内容。 供应链一体化对营销管理的影响 在全球市场竞争环境下，企业成功与否不再由“纵向一体化”的程度高低来衡量，而是由企业积聚和使用的知识为产品或服务增值的程度来衡量。企业在集中资源于自身核心业务的同时，通过利用其他企业的资源来弥补自身的不足，从而变得更具竞争力。但是目前仍有不少的企业直到今天还认为降低库存成本、制造成本和运输成本与提高顾客服务质量之间是不可兼得的，因为他们认为降低成本可能意味着顾客的可得性降低；降低制造成本可能导致不能按照顾客个性化需求定制或偷工减料；降低运输成本意味着交货期延长，或不能按照顾客所要求的时间、地点准时交货，所有这些都是基于传统的“纵向一体化”管理模式的必然结论。事实上，在供应链环境下可以通过利用现代信息技术和合适的供应链设计来降低这些成本，且同时保持顾客服务水平不变甚至得到提高。也就是说在营销管理方面可通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，提高顾客价值，创造增值服务。具体表现在： 改变传统价值标准，树立新的价值观念 客户满意度是衡量价值的标志，供应链管理要时时了解客户的价值标准，最大限度把满足客户的需求同提高企业的经营效益统一起来；应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产品和服务；应跟踪客户需求，倾听市场的需求信息，发觉潜在客户，不断开拓市场，扩大市场份额；在供应链的每一个环节要杜绝一切无效流动与浪费，不使客户增加不必要的开支；增加技术含量投入，增加服务投入，开展价值创新竞争；按照增值的要求进行企业业务流程重组。 重视作为营销竞争主要手段的物流服务物流作为一种先进的组织方式和管理技术，作为营销竞争的主要手段之一受到了前所未有的重视。在目前，物流理论和应用得到了长足的发展，物流信息化管理通过条码和数控工具、GPS 等现代管理工具与方法，已大大的提高了劳动生产效率，使营销成本因为物流效率的提高得到一定的降低。现代物流已被广泛认为是企业取悦顾客、强化价值主张的重要机会，并且是在降低物资消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉。 加强员工培训，实现营销目标 营销人员不仅仅是企业的员工，他们更是顾客的服务者。因此，企业应该聘请顾客喜欢的营销人员，顾客喜欢的营销人员就是企业的优秀员工。为使营销人员当好顾客消费方案的顾问，企业管理者的主要职责是培训员工为顾客服务的技巧，只有这样才能实现企业的营销目标。 借助电子商务平台提高顾客服务质量 现代供应链管理最核心的本质是通过客户和供应商网络进行有效的协作。电子商务对于制造和分销的重要性无疑是先进的供应链管理。要想提高生产率、降低成本和增强客户服务，必须加强对电子商务手段的有效应用。如果以高速、低成本与客户、供应商进行交流和协作是有效供应链管理的关键成功因素，那么完全电子化的供应链(e－chain)就是对未来的展望，而支持未来供应链管理的信息系统将是eERP 和电子商务平台的完美结合。 21世纪企业的成功与否关键在于供应链管理的成功与否，供应链管理必将引起我国管理界的重视。
一个优秀的企业，应该把主要的精力放在企业的关键业务上，充分发挥其优势，同时与全球范围内的合适的企业建立战略合作关系。企业中非核心业务比如物流管理可以由合作企业来完成，企业通过物流业务外包，可以获得比单纯利用内部资源更多的利润，以及竞争优势。本课题正是在此背景下，通过借鉴国内外有关研究成果，分析国内外企业物流外包的发展现状和存在问题，主要从物流服务需求方的角度，定性分析和定量分析、理论分析和实证分析相结合，希望能对我国物流业发展过程中有关物流业务外包的理论问题与实践课题进行初步地讨论、探索。 21世纪的今天，随着专业物流经营理论的成型，企业物流外包已经成为研讨问题的热点之一。已经有越来越多的企业将自己的物流业务委托给第三方物流公司来完成。但是，我们还是应该清醒地认识到我国企业物流外包的发展与国外发达国家相去甚远，制约我国企业物流外包发展的机制因素也有其特性，因此如何正确认识我国企业物流外包现状，无论是从理论还是实际工作中都值得探讨研究。 一、我国物流费用支出状况 我国物流费用支出状况不容乐观，主要表现在费用支出庞大，具体体现在以下几方面： 物流费用支出高 据世界银行的推测，美国的物流成本占整个GDP的9%左右，而中国的物流成本占整个GDP的25%。此外，我国的物流成本一般占总成本的30%～40%，鲜活产品占60%左右甚至更多。而发达国家一般将物流成本控制在总成本的10%左右。 库存大，成本高 由于我国物流速度缓慢，长期以来大量库存成了吞噬利润的“虎口”。目前，工业企业历年累计的数万亿巨额库存不仅难以消化，而且新生的库存商品仍在增加。我国生产企业的原材料库存期、生产企业成品库存期和商业企业商品库存期分别为20天、51天、34天。而美国汽车、电子产品和零售企业商品的库存时间仅为12天。据估计，我国的库存商品与GDP的比例高达8%，而国际公认的库存商品与GDP的比例发达国家一般不超过1%，发展中国家不超过5%。 资金周转速度低 落后的物流和巨大的库存占压资金，从整体上看我国企业资金周转极其缓慢。我国的生产企业和商业企业的流动资金周转速度为2次/年和为3次/年。而相比之下，建立了现代物流体系日本的生产企业和商业企业的流动资金周转速度为8次/年和16次/年。一些知名的跨国连锁商业企业如沃尔马、家乐福、麦得龙等流动资金周转速度达到了20-30次/年。 效率低，物耗高 我国传统的物流状态是“大而全”、“小而全”的小作坊式经营方式，是一种分散、低效、高耗的物流组织形式，各种物流方式互不关联，物流工程中的物资消耗相当惊人。在传统的物流框架下，一件商品从生产出来到最终的消费环节，至少要被搬动、装运几十次。如果实现了社会化的多式联运、一单到底，物流过程中的物耗可以大幅降低。 二、我国物流外包市场现状 我国物流外包市场目前尚未成熟，供需关系极不稳定。以下是根据中国采购与物流联合会完成的全国第四次物流调查资料得出的一些结论。 我国企业物流外包市场需求现状 (1)物流外包需求市场潜力巨大，增长较快，第三方物流业有较大发展空间；大多数企业物流需求量处于增长状态，即时性的服务需求也将增多。 (2)物流业务外包需求存在着明显的地域和行业分布特点。从地域上看目前需求主要来自东部沿海经济发达地区；从行业上看，电子、烟草、医药等行业生产和流通企业的平均物流量小于机械及原材料行业企业。 (3)生产企业自营物流的比例偏高，导致物流业务外包的有效需求还不足。企业物流供应一般都由企业自身或供货方来承担，第三方物流公司承担的较少，据统计我国生产企业原材料、生产企业成品、商业企业等的物流外包所占比例分别为15%、47%、47%。 (4)物流外包需求企业对物流服务需求的层次还不高，服务需求仍集中在传统仓储、运输等基本服务上。生产企业的外包物流主要集中在干线运输，其次是市内配送；商业企业的外包物流一般依次集中在市内配送、仓储、干线运输等。 (5)物流服务企业目前的信息化程度还不够，难以满足需求企业要求下的整个系统无缝链接，从而达到物流运作的高效率的目标。 我国企业物流外包市场供给市场现状 我国企业物流外包市场供给市场现状可以说是物流供给能力有效利用率不高，资源浪费、物流服务水平有待进一步提升。 (1)我国物流服务企业规模普遍偏小，500人以上的企业仅占20%左右。并且拥有的物流设施设备及其能力也较弱。 (2)我国许多生产和流通企业拥有并保留着自己的运输、仓储、装卸服务物流设施，生产企业和商业企业自身拥有汽车车队、仓库、机械化装卸设备的比例分别为53%和70%、59%和80%、34%和25%，自我物流服务依然是工商企业获得物流服务的重要来源。由此造成企业的运输供给能力还没有达到运输需求规模及网络分布要求，生产企业和商业企业的车辆空驶率平均高达70%和50%；同时物流企业的仓库供给能力有余，但效率不高，生产企业和商业企业库房平均利用率为50%和40%。总之现有的功能性物流企业，运作供给能力要大于物流市场需求。 (3)从数据来看，物流服务企业的作业能力，以及作业质量能够满足市场的需求，统计显示物流企业的单据准确率为97%、配送及时率为92%、货损率为2%。 (4)物流信息系统建设情况有了较大改善，信息建设受到物流企业的重视，拥有物流信息系统的企业比例已经提高到接近60%。 三、影响物流外包的主要因素 出于制度和观念的阻碍，其主要表现为以下几点: (1)内部员工的抵制: 企业物流外包是对企业的内部业务流程重组，企业某些员工目前从事的工作很可能会被第三方物流所取代，这也就意味着企业将解雇大批员工，这对企业的管理者来说意味着一个不小的风险。 (2)缺乏认识:第三方物流行业相对来说还很年轻，尤其是在中国，一些领先的物流公司只有不到10年的历史。许多企业还没有认识到供应链管理在企业竞争中的巨大作用。 (3)害怕失去控制:企业担心，当企业过于依赖第三方物流服务商，却无法控制或影响他们的时候，物流活动的失控可能阻碍核心业务与物流活动之间的联系而降低用户满意度。此外，企业还需要在长期依赖某一个第三方物流服务商和依赖多个第三方物流服务商之间权衡。长期依赖某一个第三方物流服务商会对其资本投资、效率提高具有潜在的好处，但同时又会使其滋生自满情绪而让企业难以控制。为了便于控制，企业应该选择多个第三方物流服务商，但是这种短期行为又会令企业的成本提高或服务质量降低。 物流外包业务有其自身的复杂性 首先，供应链物流业务通常和公司其他业务，如财务、营销或制造集成在一起，物流外包业务本身就很复杂。对一些实际业务，包括运输和仓储的集成可能会带来组织上、行政上和实施上的一系列问题。其次，公司内部信息系统的集成性特点，使得把物流业务交给第三方物流公司来运作变得很困难。最后，准确地衡量物流成本对信息技术和人力资源的影响比较困难。很难确定物流外包业务到底能够给企业带来多少潜在的成本好外。 第三方物流市场的不成熟也使我国的物流外包举步维艰 在国内，第三方物流市场相对较新，因此行业发展中难免所存在许多不规范的地方。比如第三方物流公司的内部管理失控，在其短期利益的驱使下，尚未树立提供优质服务的经营理念。更有在具体外包细节，以及工作范围划分不明确，第三方物流公司却没能在客户要求的时间内去完成，或者只是为完成而完成，并没有认真对待。 四、对我国物流外包市场健康发展的展望 尽管物流业务外包在近阶段得到迅猛发展，但是未来我国物流外包市场的健康可持续发展必须注意解决好以下几方面的问题。 提高物流服务供应方服务水平 这些物流服务方企业必须通过自身成本的降低来优化客户的物流成本，提高运作管理水平，加强规范化管理，明确物流服务供应方的工作范围，要在服务质量、响应速度和费用等多方面争取满足物流需求方的要求。 培养专业的物流人才 美国著名物流专家Jack Roser认为：在处理外包时，专业物流顾问与技术工人一样，他的作用比企业领导更重要，合格的顾问能够给项目带来许多领导所不知的东西，他需要去管理维护公司项目设计规划的过程、提供物流需求，以及项目数据，而这些事情常常与外包的成败相关联。企业领导仅仅扮演监督员的角色，如果缺乏具有项目设计和作业操作技能的专业人才，那么，外包营销将无从谈起。 供需双方建立有效的协调交流机制 企业的物流外包决策是一个复杂的过程，需求企业与物流服务商的合作也是一个长期磨合的过程，需要双方经常进行信息交流，加强沟通，出现问题及时解决。 总结 在全球正在掀起外包旋风的同时，物流外包在我国却还没有能够引起足够的重视。整个社会的物流效率低下、物流费用惊人。我国已经加入世界贸易组织，外资企业蜂拥而至，如果仍旧保持现状维系大而全的局面，将很难面对来自外国竞争对手的竞争。我国生产及商业企业应该转变观念，认识到物流业务外包的迫切性，及时整合自身优秀的资源，这样才能够增强企业的核心竞争力。 参考文献： [1]孙有望:现代物流导论同济大学出版社 [2]马士华林勇:供应链管理机械工业出版社 [3]吕一林:美国沃尔玛一世界零售第一中国人民大学出版社 [4]董千里:高级物流学人民交通出版社 [5]胡左浩:现代物流与供应链管理经济管理出版社 [6]李洁:外包的经济学分析管理科学文摘 [7]中国物流市场第四次调查报告物流技术与应用，2003
