英语广告中双关语的运用技巧及翻译摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages D， Harbin Institute of Technology， Harbin 150090， China) Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English There are various ways to form puns in The translation of puns is difficult because of the double meanings， and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in Key words: advertising language; pun; translation 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and 2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son， air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (2)Trust Over 5000 ears of 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY 4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
一般实词（名词、动词、代词、形容词、副词等）首字母大写，虚词（介词、冠词、连词、感叹词）首字母小写 标题第一个单词、最后一个单词无论词性首字母应该大写超过5个字母的虚词，如between、without、alongside、underneath等应该大写如果是重要提示性标题，或者是专有名称标题，可以全部字母都用大写，但这种用法应慎重附：英文：标题 内容提要关键词参考文献 英文题名（标题） 1) 题名的结构 英文题名以短语为主要形式，尤以名词短语（ noun phrase ）最常见，即题名基本上由一个或几个名词加上其前置和（或）后置定语构成例如： Discussion About the Envy of Children an the Aged （儿童与老人之妒论略）， Principles to Follow in Enrolling Talents in Higher Education Institutions （高校人才引进应遵循的原则）短语型题名要确定好中心词，再进行前后修饰各个词的顺序很重要，词序不当，会导致表达不准题名一般不应是陈述句，因为题名主要起标示作用，而陈述句容易使题名具有判断式的语义；况且陈述句不够精练和醒目，重点也不易突出少数情况（评述性、综述性和驳斥性）下可以用疑问句做题名，因为疑问句可有探讨性语气，易引起读者兴趣例如： Can Agricultural Mechanization be Realized Without Petroleum? （农业机械化能离开石油吗 ? ）2) 题名的字数 题名不应过长总的原则是，题名应确切、简练、醒目，在能准确反映论文特定内容的前提下，题名词数越少越好，一般不宜超过 10 个实词 专家建议不要超过 15 个字，根据人的记忆特点，最好不超过 12 个字，否则不易记忆，最大限度一般不超过 20 个字 外文题名3) 中英文题名的一致性 同一篇论文，其英文题名与中文题名内容上应一致，但不等于说词语要一一对应在许多情况下，个别非实质性的词可以省略或变动4) 题名中的大小写 题名字母的大小写有以下三种格式 A 全部字母大写例如： DISCUSSION ABOUT THE ENVY OF CHIDREN AND THE AGED B 每个词的首字母大写，但三个或四个字母以下的冠词、连词、介词全部小写例如： From Go-back-to-history to Non-history ---- A Criticism of New Historicism C 题名第一个词的首字母大写，其余字母均小写例如： Topographic inversion of interval velocities ．一般采用 B 格式 作者与作者单位的英译 1) 作者中国人名按汉语拼音拼写中国作者姓名的汉语拼音采用如下写法：姓前名 后，中间为空格， 例如： Li Ping （李平） Li Xiaoping （李小平）2) 单位单位名称要写全（由小到大）例如： N 152， Xingan West Road， Guangzhou， Guangdong 地名的拼写方法是：第一个字的头字母大写，后面的字紧跟在后面小写，例如： Beijing， Nanhai 英文摘要 原则上讲，中文摘要编写的注意事项都适用于英文摘要，摘要的内容主要是 ① 点明主题，解析文章的目的或意图； ② 介绍主要内容，使读者迅速了解文章或书籍的概貌； ③ 提出结论或建议，以供读者参考但是，英语有其自己的表达方式、语言习惯，最主要的是中译英时往往造成所占篇幅较长，同样内容的一段文字，若用英文来描述，其占用的篇幅可能比中文多一倍因此，撰写英文摘要更应注意简洁明了，力争用最短的篇幅提供最主要的信息中英文摘要的一致性主要是指内容方面的一致性对这个问题的认识存在两个误区，一是认为两个摘要的内容差不多就行，因此在英文摘要中随意删去中文摘要的重点内容，或随意增补中文摘要所未提及的内容，这样很容易造成文摘重心转移，甚至偏离主题二是认为英文摘要是中文摘要的硬性对译，对中文摘要中的每一个字都不敢遗漏，这往往使英文摘要用词累赘、重复，显得拖沓、冗长英文摘要应严格、全面的表达中文摘要的内容，不能随意增删，但这并不意味着一个字也不能改动，具体撰写方式应遵循英文语法修辞规则，符合英文专业术语规范，并照顾到英文的表达习惯选择适当的时态和语态，是使摘要符合英文语法修辞规则的前提通常情况下，摘要中谓语动词的时态和语态都不是通篇一律的，而应根据具体内容而有所变化，否则容易造成理解上的混乱但这种变化又并非无章可循，其中存在着如下一些规律：1) 英文摘要的时态 英文摘要时态的运用以简练为佳，常用一般现在时、一般过去时，少用现在完成时、过去完成时，进行时态和其他复合时态基本不用A 一般现在时用于说明研究目的、叙述研究内容、描述结果、得出结论、提出建议或讨论等例如： This study (investigation) is (conducted， undertaken) to ， The result shows (reveals) that ， It is found that ， The conclusions are ， The author suggests that ．涉及到公认事实、自然规律、永恒真理等，也要用一般现在时B 一般过去时用于叙述过去某一时刻（时段）的发现、某一研究过程（实验、观察、调查等过程）例如： The techniques of questionnaire and interview were applied to study women customers' demand for cosmetics in January and August， 需要指出的是，用一般过去时描述的发现、现象，往往是尚不能确认为自然规律、永恒真理的，而只是当时如何如何；所描述的研究过程也明显带有过去时间的痕迹C 现在完成时和过去完成时完成时少用，但不是不用现在完成时把过去发生的或过去已完成的事情与现在联系起来，而过去完成时可用来表示过去某一时间以前已经完成的事情，或在一个过去事情完成之前就已完成的另一过去行为例如： Concrete has been studied for many Man has not yet learned to store the solar 2) 英文摘要的语态 采用何种语态，既要考虑摘要的特点，又要满足表达的需要一篇摘要很短，尽量不要随便混用，更不要在一个句子里混用在多数情况下采用被动语态采用被动语态的情况主要有：说明事实经过时，某件事是谁做的，无须一一证明；为强调动作承受者；有些情况必须用强调的事物做主语，例如： In this case， a greater accuracy in measuring distance might be 在某些情况下，特别是表达作者或有关专家的观点时，又常使用主动语态，其优点是鲜明有力而且有时摘要中谓语动词采用主动语态有助于文字清晰、简洁及表达有力例如： The author systematically introduces the history and development of the tissue culture of poplar 比 The history and development of the tissue culture of poplar are introduced systematically 语感要强3) 英文摘要的人称 摘要的首句多用第三人称 This paper 等开头，或采用更简洁的被动语态，一般不用第一人称4 ）遣词造句 掌握一定的遣词造句技巧，简单、准确地表达作者的观点，减少读者的误解A 用词力求简单，在表达同样意思时，尽量用短词代替长词，以常用词代替生僻词但是当描述方法、步骤时，应该用狭义词代替广义词例如，英文中有不少动词 do， run， get， take 等，虽简单常用，但其意义少则十几个，多则几十个，用这类词来描述研究过程，读者难免产生误解，甚至会不知所云，这就要求根据具体情况，选择意义相对明确的词诸如 perform， achieve 等，以便于读者理解B 造句尽量使用短句，长句容易造成语义不清；但要避免单调和重复一是熟悉英文摘要的常用句型：尽管英文的句型种类繁多，丰富多彩，但摘要的常用句型却很有限，而且形成了一定的规律，大体可归纳为（ 1 ）表示研究目的，常用在摘要之首 In order toThis paper describesThe purpose of this study is （ 2 ）表示研究的对象与方法 The curative effect/function] of certain drug was observed/studied （ 3 ）表示研究的结果： The result showed/It proved/The authors found that （ 4 ）表示结论、观点或建议： The authors suggest/conclude/consider that 二是尽量采用 -ing 分词和 -ed 分词作定语，少用关系代词 which ， who 等引导的定语从句由于摘要的时态多采用一般过去时，使用关系代词引导的定语从句不但会使句式变得复杂，而且容易造成时态混乱（因为定语和它所修饰的主语、宾语之间有时存在一定的 时间差，而过去完成时、过去将来时等往往难以准确判定采用 -ing 分词和 -ed 分词作定语，在简化语句的同时，还可以减少时态判定的失误5) 注意事项 在英文摘要的写作过程中应避免一些常见的错误 A 冠词主要是定冠词 the 易被漏用 the 用于表示整个群体、分类、时间、地名以外的独一无二的事物、形容词最高级等较易掌握，用于特指时常被漏用这里有个原则，即当我们用 the 时，听者或读者已经确知我们所指的是什么例如： The author designed a new The machine is operated with solar 由于现在缩略语越来越多，要注意区分 a 和 an ，如 an X B 数词避免用阿拉伯数字作首词，如： Three hundred samples are collected 中的 Three hundred 不要写成 C 单复数一些名词单复数形式不易辨认，从而造成谓语形式出错总之，多看英文文献，积累经验，摸索规律，提高英文写作水平，才能写好英文摘要英文摘要常见句型
