凝心
我有，精心整理的。记得分给我啊！！！摘要:市场不仅是利益经济、竞争经济，也是道德经济和法治经济。在我国主义市场经济初级阶段，加强商业营销道德与文化建设是主动适应经济全球化和市场国际化的需要。本文认为加强商业企业营销道德建设，需要在利益相关者的基础上，构建商业企业、消费者、供应者、竞争者、社会公众和政府“共存共荣、和谐”的营销道德秩序。 关键词:市场经济 商业企业 营销道德 利益相关者 对企业营销道德的始于20世纪60年代，从20世纪80年代起，这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴，其产生是伴随着商品交换而产生，伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代，一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题，如:环境污染、资源短缺与掠夺问题，市场垄断与欺诈交易问题，不公平的竞争问题，企业短期行为与“唯利是图”问题，诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。 同时，商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看，企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看，企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益，能否给消费者及社会带来最大幸福。 市场经济对商业企业营销道德建设的要求 市场经济是竞争经济，建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中，传统的伦理思想与文化受到挑战，而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱，甚至出现缺位，这是非常危险的。因此，在市场经济中，商业企业加强营销道德建设是竞争需要，也是竞争的结果。 市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是，如果不能高瞻远瞩，宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利，不知有义;只求收获，不去播种，必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益，忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。商业企业要在全球化中，立于不败之地，就必须加强道德与文化建设。 市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步，全球化离不开我国，我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础，也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化，国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展，必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础，建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。 市场经济是法制经济，也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性，即市场经济的确立与运行，市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的，它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的，它从外部规范商业企业的行为。 商业正确处理利益相关者的关系 利益相关者(stakeholder) 是指“能组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体，或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者，主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系，如广大的消费者、媒体、竞争者、团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是，企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系，具体地说，主要包括以下几个方面: 正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识，包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨，维护消费者的长期利益，切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品，拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段，要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则，在平等互利的基础上进行交易，维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉，并积极做出改进;经销达到环保标准的商品，最大限度地减少污染等。 正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的代理商、供货渠道中的上游企业和机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则，包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系，保障供应渠道的畅通，防止供应链断裂。 正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系。企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业与所有者关系中，必须注意以下几点:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益，所有者的利益与企业利益基本一致，所有者并不是企业获利过程中起支配作用唯一主体，企业必须从所有者单方面的利益跳出来，构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存的重要力量，企业要实现管理，必须正确处理企业与管理者之间的关系，明确所有者和管理者的权利与责任，通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制，调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素，企业与员工的利益基本是一致的，企业兴衰直接影响员工的利益，员工也决定企业的兴衰。 正确处理商业企业与竞争者之间的关系。商业企业作为市场竞争主体，必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础，以道德和约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于商业企业获取长远利益，保证持续健康发展。公认的商业道德包括:自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的商业企业要加强竞争伦理建设，一是要坚持诚实守信的原则，重视公平交易，不打击、排斥竞争者;二是要坚持平等原则，促进企业与竞争者之间从对立到合作，避免两败俱伤;三是坚持互利互惠，实现企业之间的双赢。 正确处理商业企业与社会公众、政府部门之间的关系。商业企业要处理好企业与社会公众、政府机构及社会进步的关系，必须积极地承担社会责任，维护社会的长远利益。 
浅谈企业社会责任对企业发展的影响 在2006年这个岁末，李嘉诚被中央电视台评为年度经济特殊人物，用于表彰李嘉诚先生多年来对社会公益事业所作出的特殊贡献。李嘉诚先生表示要将个人资产的三分之一约480亿元人民币捐赠给李嘉诚基金会，用于社会公益事业。李嘉诚先生为华人企业家树立了典范。关于企业社会责任的问题再次成为全社会所关注的热点话题。毋庸置疑，呼唤企业社会责任是企业公民意识的觉醒，是我国社会经济发展、企业进步的标志。在当前，我国社会结层日益分化，形成若干利益团体的大背景下，人们更加注重社会的整体和谐，更加强调公民的责任，呼唤不同社会团体对社会所承担的责任。同时，在一些企业身上所发生的一些负外部性事件（如吉林石化污染事件以及近期所发生的多宝鱼、龙口粉丝等一系列食品安全事件）越来越影响到人们的切身利益，一个个活生生的事实让越来越多的人更加关注和思考企业的社会责任问题。 谈到企业社会责任，我们有必要对企业所承担的社会责任范围进行清晰界定，避免大而化之、非常宽泛地谈社会责任问题。回顾我国不同类型企业所走过的历程，我们可以看到国有企业和民营企业在建设企业社会责任方面有不同的侧重点。 对于国有企业来说，在计划经济体制时代，普遍存在企业办社会的现象，企业除了肩负生产、经营责任，还要为企业员工承担生、老、病、死等一系列的福利保障，所以就出现了企业办幼儿园、学校、医院等各项公共事业的现象，一个三、四万人的大型国有企业往往要承担十几万人的生活问题。企业办社会给国有企业背上了沉重的包袱，严重影响了企业的发展。“企业办社会”实质上是让企业为一小部分人承担了无限责任，企业有限的资源都消耗在为这一小部分人所提供的无限责任上面。在我国加快国有体制改革步伐之后，原来由企业所承担的社会职能纷纷实现与企业的剥离，朝着社会化经营、专业化管理的方向发展；通过社会职能与企业的分离，让企业甩掉了对部分员工所承担的无限责任这个包袱、可以轻装前进，有效地提高了企业的竞争力。 对于民营企业而言，在我国改革开发后作为一个企业群体出现仅仅经历了二十几年的时间，实现了超常规的跨越式发展。但是不能否认，在改革开发初期，市场环境还不完善、市场行为不规范的情况下，一些民营企业在企业成长的初期存在一些原罪行为，就更谈不上社会责任问题了。例如，时至今日，仍有一些私营矿主无视矿工生命安全，只顾追求个人私利，结果导致矿难频发；也有一些企业的生产经营给周边环境造成严重污染和破坏，企业发展是建立在对环境造成巨大破坏的基础上；我们还可以经常听到看到这样的报道：一些老板可以一掷千金的挥霍，却舍不得捐一分钱给上不起学的孩子。而在我国民营企业普遍缺乏社会责任感的同时，海外华人企业家则给这些民营企业家作出了表帅：李嘉诚、霍英东、邵亦夫等一大批海外华人企业家在这些年捐赠了大量的资金用于发展我国的教育、赈灾、医疗和其它公共事业，造福一方、造福社会。虽然，我国一些优秀的民营企业这几年也在积极地从事社会公益事业，但是作为一个群体而言，我国民营企业的总体社会责任感还有待加强。 在市场经济时代，无论是国有控股（独资）企业还是民营企业，都是作为市场竞争的独立主体存在，是具有独立“人格”的企业公民，都要对自己的行为和结果负责。因此，在承担企业社会责任时他们要使用统一的标准和价值体系，切不可搞双重标准。当然，在一些关系到国计民生的如石油、电力、交通等行业中的大型国有企业还要承担重要的国家使命、实现政府意志，其企业社会责任会有更丰富的内涵，具有一些行业特征的独特属性。 不能简单地理解为做一些慈善募捐和公益事业就是承担社会责任，企业社会责任具有丰富的内涵。首先，企业社会责任是以法律为底线，即具有合规性。企业的社会责任首先要遵守国家法律，经营行为符合国家法律的基本要求。例如，诚信守法经营并依法纳税是企业社会的基本责任，这个底线无论是国有企业、民营企业还是外资企业都是适用的。因此，企业承担社会责任要“勿以恶小而为之”。其次，企业社会责任要关注不同利益相关者，妥善处理好企业内、外部利益相关者的利益关系。因此，一个有社会责任感的企业要处理好股东、管理层、员工、地方政府、社会公众、合作伙伴、客户甚至包括竞争对手等多个利益相关者的关系。一个一方面在做公益事业、另一方面却在残酷压榨员工的企业并不能称之为具有社会责任感，只能是一种沽名钓誉的伪善行为。第三，企业社会责任应该能够促进社会和谐、环境友好，提高社会整体福利。“不只生产石油”是BP公司的核心理念，BP用一个生动的事实来阐述这个理念：在广州白云机场铺设石油管线过程中，为了保护5000棵树不被破坏，BP放弃了高效率的机械施工。这样一件小事使一个具有社会责任感，关注企业、社会和环境和谐的企业形象跃然而升。因此，企业承担社会责任要符合帕累托改进原则，要有助于社会总体福利的增加，而不是拆东墙补西墙的零和游戏。企业承担社会责任未必一定要作出惊天动地的事情，切记“勿以善小而不为”，点滴小事都能体现出企业的社会责任。 在我国改革开放取得巨大成就，社会处于巨大变革的今天，我国提出了科学发展观的发展思路和建设和谐社会的总体目标，这无疑需要企业在关注自身发展的同时，要承担越来越多的社会责任，才能促进社会共同进步。
