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汽车企业的自主品牌建设入世后我国汽车工业已经有了很大的发展，但是，在看到成绩的同时也应该清醒地认识到我国汽车工业与发达国家的汽车工业相比仍然有很大的差距，主要表现在因此要推动具有自主知识产权和自主品牌的汽车整车速度，提高我国汽车工业总体水平和国际竞争能力，实现汽车工业从大国走向强国的必由之路。国际竞争能力不强，自主开发、自主创新的能力不高，自主品牌和自主知识产权的产品还比较少；企业的规模比较小，产品的结构、组织结构不合理。[主题词]自主品牌，汽车工业，营销，发展，战略汽车自主品牌成为社会关注的焦点。但是，对打造自主品牌时机的判断，企业老总们的回答却颇令人失望———“没有几代人、几十年的努力，中国轿车的自主品牌是打造不出来的”、“只有市场规模达到800万辆，汽车企业才有培育自主品牌的动力”…… 支撑这些观点的论据，我们早已耳熟能详———开发一全新车型，耗资数亿甚至十亿美元，这需要庞大的生产规模来支撑，否则无法分摊巨额开发费用。 对于发展自主品牌，大企业为何缺少积极性？客观地讲，中国汽车工业引进合资近20年，却没有像日、韩一样培养起自主品牌和自主开发能力，原因诸多从政策层面看，在“高起点、大批量、专业化”的思想指导下，企业过分强调了对国外技术的引进，却放弃了诸如“上海牌”等原有的产品和平台，失去了自主开发的载体。随之而来的对国产化率的追求，导致企业将所有的资金和人力投入其中，虽初步建立了轿车工业的零部件体系，却在国产化压力下忽视了开发层面的技术学习，反而加深了对国外技术的依赖。 从体制层面看，作为大集团的当家人，首先要考虑的是企业的利润和职工的饭碗；国家对大集团班子的考核，也主要看国有资产是否保值增值、利润是否增长。虽说自主开发和自主品牌是关系到企业长远发展的大计，但考核机制对眼前利益的侧重，不得不让企业经营者们更着眼于新产品引进的成功，而对耗时费力的自主开发缺乏动力。 当然，汽车产业走过的弯路已成历史，自主品牌的重要性正成为国家和社会各界的共识，中国汽车市场的高速成长，汽车研发力量的全球化趋势，也为打造自主品牌提供了千载难逢的机遇。目前，我国汽车自主品牌可以分为两类：一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为中外两方合资建厂，但产品都是引进国外成熟车型技术和品牌，如一汽大众、上海通用等；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，如华晨、奇瑞、吉利和比亚迪等。2007年的中国车市，最激烈的竞争来自外资品牌和自主品牌。自主品牌汽车力量经过近几年的快速发展，已经由“星星之火”发展到了“燎原之势”。展望将要到来的2009，国内自主品牌是否能在外资军团的夹击下突破重围，取得长足的发展呢？1文化建设汽车文化薄弱。没有文化的汽车工业是没有灵魂的汽车工业。这个文化既有传统的广义的民族文化，又有狭义的汽车产品的文化。未来，上汽自主品牌汽车需要提高的不仅仅是技术，还要把技术背后的文化用产品的语言表述出来，这恰恰是需要上汽通过几代人的努力才能积累起来的非物质文化遗产。只有将这种文化与中国2000多年的文化相融合，才有可能使上汽真正具备国际竞争实力。新产品的研发 (1)分析。我国汽车生产企业与国外企业相比仍存在着较大的差距。具体的如汽车工业产品开发投入少，设备落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚不具备轿车产品整车自主开发能力。但是，近年来在我国政府大力倡导自主研发、自主创新的大环境下，国内自主品牌汽车企业已经在发动机、变速箱、模具开发等部分领域都开始拥有了具备自主知识产权的的核心技术。 (2)启示。 所以企业的产品开发和技术创新将是我国汽车自主品牌创建中的突破口，我国不仅要引进发达国家汽车工业先进的制造技术，更要不断地学习和吸收外国先进的研发技术，尊重发展的科学规律，站在别人的既有成果上去发展才是理性的选择。“引进——消化——吸收——创新”，符合后发国家的技术赶超理论，韩国和日本的汽车产业在发展初期也选择了这一路径，对于前二十年的效果不佳我们需要思考的是“市场为什么换不来技术？”而不是简单的否定为“市场换不来技术”。其中最为关键的环节就在于引进什么样的技术和怎么引进，引进之后如何消化吸收。 品牌定位 (1)分析。品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速度；“丰田”、“本田”的节能；以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的质量。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。我国汽车自主品牌与国外品牌相比还缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型。导致了品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。(2)启示。可见，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。这就要求企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的。4渠道建设我国汽车工业渠道铺设滞后。俗话说，“得渠道者得天下”，虽然经过与大众、通用汽车公司20多年的合资，上汽的国内营销渠道铺设的不错，但是，就整个中国汽车工业来说，其渠道铺设很薄弱，售后服务也没有完全跟得上。如果借助于经销商的销售网络，不仅仅在销售、利润控制等方面处处受制于人，而且在市场的拓展、战略布局等方面也很被动。一旦与经销商的合作出现问题，将会给企业在当地市场带来毁灭性的打击，有很大的风险性。我国汽车自主品牌要真正实现其“国际化”的战略目标，既要在技术、品质等方面取得突破和进展，还必须精确细分市场，找准市场突破口，以造型新颖、技术升级、品质可靠的全新普及性产品，有效激发需求、做大市场。只有拥有广泛的群众基础和丰厚的市场发展潜力，“既叫好又叫座”的自主品牌，才有旺盛的市场生命力，才能为自主品牌注入更多的激情与活力，才有望成为自主品牌的未来领军者，带动自主品牌完成全面的战略反攻。 汽车工业的发展是一个漫长的、循序渐进的过程，不能急于求成，这需要这一代人甚至下一代人不懈的努力。
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在现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 商务
