飞掣mio
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不用我的论文，我没话说。但如果我的文章有用，请对我给予肯定！我不能监督，只有靠良心了。真的是出于帮你，因为我理解你的急！！蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、 05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。 产品创新。 为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”，逐对比拼。 在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。 2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。 持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的 UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：7%，7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。 乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”，在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04 年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品 “心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。 从两家2006年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优，其产品收入达17亿元。 酸奶：奶源地之战与技术之争，酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之战和技术之争。 奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。 技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力。 伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。 冷饮产品PK 相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。 另外，由于2005、2006连续两个暖冬，冷饮市场总量增速加快，伊利和蒙牛的冷饮收入也快速增长。伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了66%的增度，销售收入达到36亿元，全年预计收入将达30亿，将坐稳冷饮市场的头把交椅。 奶粉市场PK。 奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。蒙牛的奶粉产业能否走向辉煌，能否从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，我们拭目以待。伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。 伊利：“政府”营销，伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以 “新农村•新发展•新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中 2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。 虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。 蒙牛：“公益”营销，蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现‘让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想！’一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的‘特仑苏’！” 这段非常之精彩，他没有过于标榜蒙牛，过于在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传“特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，更认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。 近两年伊利的营销工作提速较快，尤其是近期“奥运+冠军”营销，在势头上大有盖过蒙牛之意。另外，伊利也在公益营销方面，取得了不错的成绩，而且其政府营销也越来越公益化，与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。 两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。 战略碰撞 战略是企业主要活动的出发点，蒙牛PK伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。 战略目标PK：2010年进入世界乳业前二十强 这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。 伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。 多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006 年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。 蒙牛市场国际化，争取进行前10强 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。从蒙牛创业之初，就确立了“蒙牛•中国牛•世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。 蒙牛的市场国际化，不断提高液态奶的市场份额，对重资投入奶源地建设及产能扩增，和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。 经过三年的PK，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，与第二集团拉开了较大的差距，品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升，而且了他们的国际知名度都有较大提升。两家除了在产品创新、营销策略等方面的争斗外，还在奶源地建设、产能扩增、渠道管理、产品促销等方面进行了大量的比拼，现在我们可以从两家企业历年的乳品收入总量、各类产品的比重、市场占有率等方面看两家PK的结果： 在乳品销售总量方面，伊利稍占上风，具体到各产品情况又各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且在2006年下半年有扩大这种优势的可能；液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。另外，伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有千秋。 虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。 另外，国内市场的快速成长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入，有可能会成为第二、第三个蒙牛。再者许多世界乳业大鳄也扩大或开始与国内企业合作，借机进入中国市场，如：三鹿与恒天然的合作。而且还有一些是伊利、蒙牛他们自己请进来的，如蒙牛与阿拉、达能的合作，有可能是养虎为患，为虎所伤，造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化、管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳业竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。 我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。 但任重道远！
市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展，这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。 一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展: 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。 二、逆向营销中消费者决策的主动性 传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③ 这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。 在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络传播，以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作，他们的主动态度和能力将是关键所在。因此，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但若他们在某些方面能力不足，为发掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。 三、逆向营销引发的思考 消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为
1、品牌管理的概念 、定义；2、品牌管理的基础依托，如载体的组织架构、资金、人员等软硬件支撑；3、品牌管理的战略性定位、目标、发展步骤、等；
