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网络经济的市场营销摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。］ 一、营销理念的改变 传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点： 顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。 网络营销是一种“整合营销” 代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即 Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。 网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。 消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是 “成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。 购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。 竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。 
企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。在中国，由于长时间的计划经济体制的影响，企业战略管理还仅仅是一个开头。但是随着我国经济市场化的日益加深和WTO的临近，市场竞争日趋激烈，作为市场经济运行的主要参与者的我国企业，是我国实现经济繁荣和充分就业的决定因素，笔者认为，加强企业战略管理，是提高我国企业管理体制水平，提高竞争能力的有力工具，笔者曾从事数百家企业的审查、评价，认为结合我国企业现状，应从以下七个方面加强企业战略管理。一、战略目标：一个企业，必须有一个明确的长远奋斗目标，古语“有志者事竟成”，没有宏伟战略目标的企业，犹如一个没有志向的人，是成不了大事的。只有确定了宏伟的奋斗目标，才能使企业凝集全部的力量，众志成城，向一个共同方向努力。有种说法，一个老板有多大的雄心，这个企业就能发展到多大，讲的就是一个道理。大家都知道美国Oracle公司，公司上下一个口号，同心同德，要赶超微软，做世界第一，大家齐心协力，经过几年跳跃式发展，虽说尚未成为世界第一，可也成了响当当的世界第二。再如，中国的海尔集团，提出要在未来若干年，大步跨入“世界500强”的战略目标。眼下已经冲出中国，走向了全世界，在全球唯一的超级大国美国投资建厂，甚至美国地方政府还破天荒的命名了一条“海尔路”，让海内外华人激动不已。 二、战略规划：由于战略目标是一个长远的目标，不是马上就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一个艰苦的奋斗历程。所谓战略规划，就是要将这个奋斗历程予以规划，以期充分调动企业资源，沿着既定方向前进，尽快实现战略目标。假设有一个公司，要在20年内发展成为世界500强，那么，首先得明确20年后，世界500强的标准是什么，然后根据现有实际状况，制订出一个切实可行的计划。如第1—5年，必须明确目标，制定规划，培养核心能力，建立良好的内部管理体制，储备人才准备形成强有力的竞争能力。第6—10年，取得海内、外上市资格，通过发行股票筹集充足的资本以保证高速扩张。第11—15年，大规模扩张，通过兼并、控购、联合等方式，一举取得市场优势地位。第16—20年，巩固基础，理顺管理结构，提高效益，通过进一步扩张，达到跨入世界500强的战略目标，使理想最终变为了现实。在此基础上，企业进行深化和具体化后，对全体职工进行宣传和鼓动，以战略规划为核心建立公司上下一致的奋斗方向。 三、战略基础：企业的总的核心能力构成企业的战略基础，一个企业之所以能够在市场竞争之中立足，以致于发展壮大，是因为这个企业必定有特殊的、超过别人的、与种不同的地方，这个不一般的地方就是企业的核心能力，这是一个企业生命力的关键，如可口可乐公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌；微软公司的核心能力是其卓越的软件开发能力。作为企业董事会和最高领导人，应该认真分析判断本企业的核心能力之所在，然后巩固核心能力，发展核心能力，保护核心能力。否则一旦丧失了核心能力，企业也就如同一具行尸走肉，没有了竞争能力和生存能力。 四、战略保障：一个企业的发展和战略目标的实现还必须通过严格的经营管理来实现，包括：计划预算编制与实施、现金控制与管理、成本利润分析、技术开发制度、采购与付款方式、销售与收款政策、筹资与投资决策、企业文化建设、企业形象设计等各个方面，这是企业成功的战略保障，也是企业战略核心能力得以发挥的基础。诸如这方面的问题，诸多企业管理学家都有很精深的论述。这里就不谈了。 五、战略决策：现代经济生活的发展，已经远远超过一个人的经验和能力所能控制的范围，必须建立良好的信息搜集、整理、分析、报告体制，以保证决策的灵敏性、准确性。在进行重大决策时，应该共同讨论，各展所长，形成科学决策。经过几百年的市场经济的实践，董事会决策和委员会咨询是企业决策的有力工具。董事会中应该包括有股东代表、经理层代表外，更关键的是必须有足够的专家学者组成的独立董事，独立董事不代表个别股东或高级管理人员的利益，而是代表整个企业的长远利益，为企业董事会决策提供专业意见，以弥补内部董事的种种缺陷。全体董事会成员对其决策行为承担法律责任，包括经济责任甚至刑事责任。美国法律规定：一个公司必须有独立董事和由独立董事组成审计委员会。这是美国公司决策成功的关键之一。同样，建立各种专业性咨询委员会，容纳各方面利益的代表，进行蹉商，为有关方面提供决策依据，也是通向科学决策的有力工具之一。在我国虽然曾经广泛建立过深有影响的党委会集体决策模式，但是由于企业是以盈利为主要目标，而党却是以政治为主要目标是有严重冲突的，本质上党委会并不是企业产权所有者利益的代表者，不符合法律和国际惯例，在市场经济高度发展的今天，无法适应经济运行规律，而导致这种决策模式失败，现在虽然建立起股东会、董事会、经理层等机构。但是，由于长时间计划经济体制的影响和长期封建社会意识的残留，现在很多企业反过来形成了厂长、经理一言堂，主观臆断，独断专行的怪胎，在少数民营企业犹其突出，往往造成了一言兴“国”，一言亡“国”，最高管理者一个盲目决策，最后有可能不仅葬送了企业，也葬送了最高管理者本人。著名的沈阳飞龙集团姜伟因决策失误而痛陈“二十大失误”，巨人集团史玉柱也因随意决策兴建“第一高楼”差点破产，可见在中国建立科学的战略决策体制已经是刻不容缓。 六、战略执行：任何正确决策必须通过准确有效的执行，才能予以贯彻。战略执行主要是通过经理层、各职能机构、各分公司、各经办人员的活动来完成。应该通过公开招聘审查，选定具有专业能力的人员承担职责，配备各种人才组成具有整体协作能力的团队，并且根据企业的实际需求，科学设置各职能机构，建立切实可行的制度来保证机构的运行。另外还必须建立人员的培训、考核、选拔、轮换、更新制度，如董事会董事轮换，总经理三年一任，部门经理一年一聘，普通员工每个季度考核一次，保证机构的活力与发展，以适应社会经济的不断发展变化。
一个企业只有由高素质的领导者，在全面了解企业内外环境的前提下，遵循科学原则基础上，按照一定的程序和方法才能做出满意的经营决策，才能在激烈的市场竞争中生存发展。 [关键词] 环境 决策者 原则 程序和方法 一、 全面了解企业的环境是制定正确决策的前提条件 企业的经营决策是在企业的外部环境、内部条件分析的基础上依据客观规律和实际情况，对企业总体发展和各种重要经营活动的经营目标、方针和策略作出正确抉择的工作。所以在决策时，首先要全面准确把握企业的内外环境，这是制定满意的决策的前提条件。 外部环境包括国内外的经济因素、政治条件、社会背景及科学技术因素等。其中最主要的是国外市场和国内政策。研究国内外市场不但要研究市场利率、通货膨胀、可支配收入的变动、证券市场指数，还要对影响市场需求的其它因素进行分析，如购买力，购买动机，潜在需求，风俗习惯等。 企业内部条件就是企业从事生产经营的人、财、物有机形成的生产经营系统。内部条件的重点是市场、产品和财务。市场即产品的市场，包括市场容量（本企业产品的市场总需求量）、产品的市场占有率、企业产品的市场定位以及产品市场组合（涉及到产品的高、中、低档次）；产品，主要是对产品的现状进行分析、评价，并做出预测，包括产品竞争能力分析、产品的市场容量和市场占有率分析、产品的寿命周期和获利能力分析及企业实力的分析等。财务分析主要是分析企业的盈利能力，主要是资金利润率分析和盈亏分析两项。 二、提高决策者的素质是制定经营决策的重要条件 企业的经营决策是决定企业全局的重大问题的决策，企业的长远规划、发展方向、投资重点等都属于经营决策范围。经营决策对企业的影响时间一般较长，决策者对企业所负的责任也较大。正确进行这类问题的决策，主要是企业领导层的责任。 企业内部拥有不同管理权力的经营者和管理者，尤其是最高的领导者，他们素质的高低直接影响决策科学水平的高低。因此每个负有决策责任的领导者都应该具有较高的素质，这是他们在一定职位上行使权力、发挥职能作用的基本条件。 首先，决策者要有较强的风险预见能力。企业的任何一项决策或多或少都具有风险性，这就要求决策者要比一般人在分析预见风险的能力方面都要强，他们既能坚持按经济规律办事，又不能好高骛远;其次，要具有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑。市场经济的运行遵循一定的规律，但是表面看来又是瞬息变化的，决策者不能固步自封，而是及时地观察到市场的变化及发展趋势，并能根据经济形式和市场需求的变化灵活地做出决策；最后，要勇于改革创新。正如Inter前总裁Grove说:“只有打破常规的人才能生存”。 三、遵循科学的原则是制定经营决策的基本要求 制定正确的经营决策必须遵循:一是整体发展的原则。在制定经营决策时要把企业看成一个整体，从全局出发。同时要用发展的眼光看待企业，根据企业的过去和现在展望未来，把过去、现在、未来统一起来思考；二是实事求是的原则。使经营决策建立在实际需要和可能的基础上。企业的决策只有从实际出发，以调查研究为基础，才具有实践性和科学性；三是信息准全原则。一个决策的科学性与信息准全成正比，企业在统计和分析各类数据信息时，要准确，不能弄虚作假；四是对比选优原则。经营决策方案并不是唯一的，通过集思广益，提出多种可能性方案，从中选择最佳的;五是减少副作用原则。由于企业经营活动的复杂性，在方案执行的过程中除了能达到所期望的目标外，也会伴随一些副作用，因此在设计方案时对可能出现的副作用作出估计，拟定预防措施将副作用降至最低；六是坚持群众路线原则。这里的群众路线主要是决策层以有关的专家群。经营决策者要充分发挥每位领导成员的智慧和作用，充分听取各位专家和专业研究人员的意见。 四、运用科学的决策程序及方法是制定正确决策的关键 企业制定经营决策应遵循比较规范的程序进行。一是要调查研究。通过调查来识别问题，寻找发展机会。决策制定过程是与一个存在的问题，存在着现实与期望状态之间的差异。通过对企业内外条件的调查分析，发现和确认存在的问题，并对问题进行分类、定义。二是确定决策标准。决策者一旦确定了需要注意的问题，则对于解决问题中起重要作用的决策标准也必须加以确定。在这一步，不确认什么和确认什么是同等重要的，决策者要根据实事求是的原则确定决策标准。三是给每个标准分配权重。上一步确定的决策标准并非是同等重要的，为了在决策中恰当的考虑它们的优先权，必须给每个标准分配权重。四是拟定可行方案。这是一个设想、分析和初选的过程，要拟定多个可行性方案以便进行选择。五是评价、选择方案。方案拟定后，决策者必须批评性地分析每一个方案。经过权重比较后，每一方案的优缺点就变得明显了。根据对比选优原则从中选出满意的方案。六是实施方案。企业选择了最佳方案后，把它传递给有关人员，让他们用具体方法、措施保证方案落到实处。最后一步是信息的反馈和方案适时调整，在方案实施过程中一旦发现有偏离目标的情况，就必须及时采取措施纠正或调整方案。 制定经营决策还应该运用科学的方法，这是制定满意决策的保证。企业经营决策的方法主要有主观决定法和计量决策法。主观决策法（经验决策法）是企业采用的主要方法。它是凭借决策者的经验、判断力做出的决策方法。另一个方法是计量决策法，是一种建立在数学工具基础上的方法，主要适用于重复性的程序性决策。在比较复杂难度大的经营决策中更要重视计量决策法。决策时应该用哪一种方法，只有根据企业的具体情况才能作出选择，当重点使用一种方法时也要兼顾考虑其它方法的可行性。 因此，企业要想做出一个满意的经营决策，必须在具备有一定的管理能力的决策者的领导下，经过调查分析企业的内外环境，在经营决策原则的指导下，按照科学的程序方法，通过集思广益来实现。决策正确，可以让企业降低成本，提高利润，使其在风雨变幻的市场上立于不败之地。 参考文献: 罗宾斯:管理学[M]北京:人民大学出版社，1997年版 邹学荣:现代企业管理[M]重庆:西南师范大学出版社，1996年版
