跨文化商务谈判中的文化差异及应对策略 一、引言 随着全球化进程的不断发展，国家之间在政治、经济、 文化和科技领域的接触与合作日益增强，中国更以其经济 的快速增长和巨大的市场潜力吸引了世人的关注。越来越 多的外国人开始在中国做生意，于是，跨文化商务谈判也随 着国际经贸往来的日渐频繁而增多。所谓谈判，就是通过 双方或多方协商各自的利益、需求和期望，最后达成协议。 Ghauri 提出了谈判的社会心理模式，把谈判界定成五要 素:谈判目标，交流和行为，传统与文化，谈判环境，谈判结 果。其中，目标是前提，交流和行为是载体、是手段，结果是 必然，文化和传统是影响谈判的主观因素，贯穿于谈判的各 个环节，是对跨文化谈判影响最大的一个因素。在商务谈 判中，由于参与者来自不同国家，受政治制度、风俗习惯、宗 教信仰和教育环境等的影响，其文化背景存在明显的差异。 不同文化背景的人，对同一件事、同一句话、同一个动作都 有着不同甚至相反的理解，从而导致信息不能准确地转达 给对方，甚至信息被曲解，发生文化冲突和障碍。因此，研 究跨文化谈判中的文化差异就显得十分重要。 二、影响国际商务谈判的文化差异因素 国际商务谈判过程一般包括四个阶段:第一，寒暄，谈 一些与工作不相干的话题;第二，交流与工作相关的信息; 第三，进行说服;第四，做出让步并最终达成协议。在这几 个阶段中，文化因素对谈判的影响是全方位、全系统、全过 程的。主要体现在以下几个方面: (一) 语言因素和非语言因素 语言是信息传递的媒介，是人类进行交流的工具。商 务谈判的过程实质上就是谈判者运用语言进行协调磋商、 谋求一致的过程。一般人在相同文化背景下理解讲话内容 尚有误差，那么不同文化背景导致的理解误差可能会更大。 因为语言是文化的载体，不同语言有其独特的建构信息方 式。除了用语言传达信息外，双方还可通过非语言方式沟 通。非语言的表现形式分为三大类:一是无声语言，包括停 顿和体语，其中体语又分为动态体语(手势语、目光语和微 笑语等) 和静态体语(身态语和服饰语) 两部分;二是类语 言，主要是指说话时的重音、语调和笑声;三是时空语言，主 要是指环境和时间。非语言交流以其丰富的内涵、多变的 形式及语言表达所无可比拟的优越性占据着信息表达的重 要空间。例如，绝大多数的国家都是以点头方式来表示赞 成的，但在印度、尼泊尔等国则以摇头方式来表示肯定。再 如，若在谈判中保持沉默，美国人会对此极为反感，觉得不 自在，认为是冷场;而日本人却认为保持沉默有必要，可以 促进非口头意见交换和感情移入。 人类学家霍尔( Edward Hall) 按语言表达直接程度的 大小把社会分为高语境社会( high - context society) 和低 语境社会(low - context society) 。在高语境社会里，同民 族的人长期生活在一起，彼此间的熟悉使人们的非语言交 流占了大量比重，语言只是信息传递的一部分。所以，中国 的国际商务谈判者总是含蓄而间接地表达见解，很少直接 予以拒绝或反驳，并且把和谐看做实现价值的先决条件，谈 判中尽量避免摩擦，用语礼貌含蓄，追求永久性的友谊和长 期合作。与之形成鲜明对比的是，欧美文化中的交流方式 属于低语境，因为漫长的移民和相互交融的过程造成彼此 交流的困难，语言表达的清晰和直接就变得尤为重要。所 以国际商务谈判桌上的美国人热情坦诚、滔滔不绝、口若悬 河，喜欢用确切明了的语言表达自己的意向，是就是，非就 非，很少模棱两可、含糊其辞。 模拟谈判研究表明，作为谈判沟通技巧的种种语言行 为方式的使用频率呈现一定差异性。而非语言行为方面的 文化差异比较隐蔽。比较而言，日本商人的相互交流风格 是最礼貌的。法国商人的谈判风格最为放肆，频繁使用威 胁和警告语言。 (二) 空间观 西方人一般有很强的空间领域感和个人秘密感，由于 这两种需要，他们常用墙、门以及夹板把个人工作或生活的 地域隔起来，如果门开着就意味着一种邀请。与空间观直 接相连的是人与人交谈时的距离。距离反映了谈话者双方 的社会身份。在西方，上司与下属交谈时，总保持相当宽的 距离;而社会地位相等的双方交谈时，空间则相对缩小。在 商务活动中，双方一般保持一臂之远，在4 - 12 英寸之间， 在此距离内，交际者可以轻声谈话，但看不到彼此面部的细 微表情，由此称之为礼貌距离。 (三) 时间观 文化不同，对时间的期求和处理的规则也不同。美国 人视时间为金钱，时间观念很强。因此，他们总是十分守 时，见面后，相互之间一般只简单寒暄几句就进入主题，期 望在20 - 30 分钟内解决问题。而阿拉伯、南美和亚洲某些 商务会谈可能一连数小时，甚至数次都不涉及正题，而且有 一些必不可少的客套，诸如拉家常、喝咖啡或饮茶之类，其 目的是为了建立良好的人际关系。对此，美国人则视为浪 费时间。 (四) 思维差异 国际商务谈判时，来自不同文化背景的谈判者往往会 遭遇思维方式的冲突。以东方和英美文化为例，两者在思 维方面的差异有三个方面:一是东方文化偏好形象思维，英 美文化偏好抽象思维;二是东方文化偏好综合思维，英美文 化偏好分析思维;三是东方文化注重统一，英美文化注重对 立。例如，在谈判方法上，东方人的思维模式是整体取向， 在谈判中采用的方法是从整体到局部，从笼统到具体，先就 总体原则达成共识，然后依次解决具体问题;而西方人着重 具体，谈判一开始就急于谈论具体条款。在美国，如果一半 的问题确定下来，那么可以说谈判就算完成了一半，但是在 日本好像什么事也没定下来。 美国学者斯图尔特在其《美国文化模式》一书中指出， 美国人具有抽象分析和实用的思维取向，他们的思维过程 是从具体事实出发，进行归纳概括，从中得出结论性的东 西。欧洲人更看重思想和理论，他们的演绎型思维方式侧 重的是感知世界和象征思维，他们喜欢运用逻辑手段从一 个概念推导出另一个概念，他们依赖思想的力量。中国人 偏好形象思维和综合思维，习惯将对象的各个部分联合为 整体，将它的属性、方面、联系等结合起来考虑。 (五) 意识差异 了解中西方意识的差异，有助于我们找到有效的沟通 渠道，驾驭谈判过程，把握谈判的方向和进度。以下列举了 一些常见的意识差异: 决策意识 当面对复杂的谈判时，来自不同国家的人将使用不同 的方式做出决定。比如，对于日本人来说，决策是集体的事 情，需要得到管理层的一致同意。日本人的价值观念和精 神取向都是集体主义的，以集体为核心。而在德国，决策权 一般在公司的最高层手中。 人情意识 中国有别于西方的一个特色就是人情问题，凡事讲究 人情，讲究面子，所以在谈判中，也不可避免受此影响。而 且，中国谈判者注重建立和谐的人际关系，认为个人间的融 洽关系对于谈判的成败有很大影响。西方人在现行的市场 经济条件下，强调对利益的追求。虽然也很注重谈判中的 人际关系，但他们一切以利益为重，在人情和利益两难的情 况下，他们会毫不犹豫地选择利益。 利益意识 商务谈判的目的主要是获取经济利益。在现代社会， 中西谈判者都具有利益意识，双方谈判的目标集中而鲜明 地指向利益，并以利益作为谈判的主要评价指标。但是，中 国谈判者的利益意识没有西方谈判者那么明确和强烈。 三、如何克服文化障碍 (一) 语言策略 尊重和采取对方的立场 一个高明的谈判者在谈判中，即使目的是宣扬自己的 产品，也不应口口声声地讲“我”“我们”。而应该采取对方 的立场和对方的态度，变“self - attitude”为“other - atti2 tude”。具体讲，就是在谈判中要减少表达利己的观点。 例 A :We are sending the document s to you by Air E B We are rushing the document s to you by Air E 例 A : We have a good selection of winter clothes at China’s Autumn Export Commodities F B : You can choose f rom a very good selection of winter clothes at China ’s Autumn Export Commodities F 减少感情对立，扩大积极乐观 谈判中，谈判者要减少自己与谈判对方在感情上的对 立，减少谈判中消极悲观的一面，扩大乐观积极的一面。 例 A :Because of recent heavy demand ， we will not be able to deliver your goods before August B :Although the recent demand is heavy ， we will do our best to deliver your goods by August 例 A : Since you did not confirm the sample color ， we can’t dye the bulk fabric B :We will dye the bulk fabric as soon as you con2 firm the sample (二) 建立跨文化谈判意识 在国际商务谈判中，必须加强文化谈判意识，要认识到 不同文化背景的谈判者在需求、动机和信念上的不同，学会 了解、接受、尊重对方文化。然而，认识到文化差异不意味 着一定能很容易地克服它们的影响，但至少可以避免因对 文化的无知而导致国际商务谈判出现障碍。 (三) 克服文化偏见 法国的文化研究专家Andre Laurent 曾指出:“我们自 己的文化已经成为我们自身的一部分，以致于我们看不见 我们自己的文化，而正是由于我们对自己文化的盲点，使得 我们总是认为别人的文化与我们自己的文化相类似。当受 其他文化影响的人们的行为与我们的行为不一致时，我们 经常表现出非常吃惊甚至沮丧的情绪。”在国际商务谈判 中，我们要克服这一点，要正确地认识和接受谈判双方的文 化差异。 总之，在跨文化商务谈判中，文化差异是一个核心理 念，谈判参与者在不同谈判步骤和谈判场所中运用的谈判 策略都会受其文化背景的影响。因此，要了解中西文化差 异，克服商务谈判中的文化障碍，使跨文化商务谈判得以顺 利进行。 [参 考 文 献] [1 ]安国源 对国际商务谈判中的文化差异的探讨[J ] 商场现代 化，2005 ， (26) [2 ]刘白玉 文化差异对国际商务谈判的影响[ J ] 商场现代化， 2005 ， (10) [3 ]徐洁， 王玮， 韩朝旭 浅析国际商务谈判中的文化差异[J ] 商 场现代化，2007 ， (11) [4 ]崔苏卫 国际商务中的谈判技巧[J ] 镇江高专学报，2004 ， (4) [5 ]邹芙林 试论文化差异对国际商务谈判的影响[J ] 企业经济， 2007 ， (1) [6 ]张甜 影响国际商务谈判的跨文化变量[ J ] 当代经济，2007 ， (5) [7 ]刘佳 国际商务谈判中的文化差异及对策分析[J ] 商场现代 化， 2008 ， (4) [8 ]刘婷 国际商务谈判中中西方文化差异问题探析[J ] 商场现代 化， 2008 ， (5) [9 ]夏莉 文化差异对国际商务谈判的影响及其对策分析[J ] 商业 文化(学术版) ， 2008 ， (6) [10 ]生华，徐景升 国际商务谈判的技巧[J ] 北方经贸，1999 ， (6) 摘 要：随着全球经济化的发展，跨文化商务谈判的作用日益突显。为了清除与国外客户交流的障碍，保证谈判的顺利进行，商务谈判家必须了解并且掌握文化差异对国际商务谈判的重要性。本文将研究文化差异对国际商务谈判的影响，如中西方之间语言和非语言交际方式的差异，价值观差异，思维方式差异，道德与法律制度差异。这将有利于读者意识到文化在国际谈判中的重要性并且学习应对文化差异的各种策略技巧。为了消除这些差异所带来的影响，谈判者须采取相应的措施，建立跨文化意识，培养全球文化观，尊重和包容不同的文化，不断提高外语语言应用能力。 中西文化冲突与我国跨文化商务谈判对策 赵伟君 (湘潭大学外国语学院跨文化交际研究所 湖南湘潭市 411207) [内容提要] 随着我国加入WTO，各种层次、各种类型的跨文化谈判日益频繁，正确认识中西方文化差异和文化冲突是我们从事跨文化谈判的前提条件，本文试图从中西方文化冲突的角度探讨涉外商务谈判的某些特点和对策。 [关键词] 文化冲突 谈判对策 社会的发展和文明的进步，使全人类的命运更加紧密地联系在一起。时代为具有应用性、艺术性和科学性等特征的谈判提供了更为广阔的天地。随着我国加入WTO，国际贸易和对外交往将日益频繁，各种类型、各种层次的外贸、外经、外交谈判也越来越显示其在社会、政治、经济生活中的重要地位。本文试图从中西文化冲突的角度来研究我国国际商务谈判的内在规律，寻求加入WTO后我国涉外商务谈判的方法和策略，为我国的社会主义市场经济建设服务。 一、西方现代谈判理论及其社会文化背景 在西方发达国家中，越来越多的人直接或间接地跨进了谈判领域，英美等国仅商务谈判人员就占人口的5%以上。谈判学在西方现代管理教育中越来越受到人们的普遍重视。美、英、德、法、日等发达国家和地区以及部分发展中国家的大学、企业和科研机构，都把谈判学作为培养现代政治、经济、管理、外交、政法、教育等人才的重要课程，有的国家还成立了全国性的谈判学会。在西方激烈的竞争和特定的社会条件下产生的谈判理论，其原则与方法日趋完善和系统化，日益显示出其对谈判实践的指导作用。 具有代表性的理论主要有尼尔伦伯格的"谈判需要理论"。在与科罗合著的《How to Read a Person Like a Book》和他自己所写的《The Art of Negotiating》中系统地提出了自己的理论；约翰·温克勒的"谈判实力理论"代表著作是《bargaining for Results》；费希尔、尤瑞、雷法等人共同提出的"原则谈判法"（"Principled negotiation"）；卡洛斯的《The Negotiating Game》，从美国人的观点出发，主要研究谈判中策略的运用；等等，其中的"原则谈判法"被誉为"西方谈判理论的集大成者"。原则谈判法的主要内容由四大部分构成：第一，始终强调在触及实质问题时，人与问题一定要分开分别处理；第二，主张谈判的重点应放在利益上，而不是立场上，因此必须随时把握住谈判各方的利益，尽量克服立场的争执；第三，在决定如何实施方案前，先构思各种可能的选择，谈判者应该安排一段特定的时间，构思各种可能的解决方案，创造性地努力避免或削弱各方利益上的冲突，为对方谈判者主动提供某些解决问题的建设性提案的机会；第四，坚持客观的标准，谈判者应设法引入尽可能多的具有科学优点的客观标准。客观标准具有较高的权威性，不容易受到非难，而且以客观标准而不是以主观判断来解决问题，沟通和交际会更加顺畅；通过对客观标准的引入及其应用来逐步达成协议，有利于提高谈判效率，减少无谓的争执。纵观西方谈判学的研究和实践，除了对谈判本身固有规律的研究外，还特别注重不同的社会制度、文化观念、传统与习惯对谈判活动的影响，特别针对东方文化提出了一系列的谈判方略。这是值得我们认真研究和加以重视的。 二、中西方文化差异与文化冲突对谈判活动的影响 涉外商务谈判的已方优势首先来自于对对手的了解，并且能在此基础上发挥自己的长处，制约对手的长处。搞好谈判，除了谈判者的个人气质、谈判心理因素外，在不同的文化观念、国家制度等影响下形成的谈判习惯及体现在这些习惯中的谈判作风，对于谈判活动的成败，甚至国家与国家之间的交往方式和交往关系，都将产生深刻的影响。因此，正确认识东西方文化的不同及其冲突，是十分必要的。 （一）中西方文化冲突在谈判中的体现 不同的文化特性往往集中地体现在一个国家的国民性上。所谓国民性，是指一个国家和民族所共有的建立在共同的文化观念、价值判断和行为方式上，有别于其它民族的特性。国民性形成的基础就是其特有的文化根基。中西方由于文化传统和文化观念的不同，在谈判过程中对问题的看法往往容易产生对立或误解。中国的国民性中有一个很突出的现象，那就是十分看重面子"或者说"体面"。在谈判桌上，如果要在"体面"和"利益"这二者中作出选择，中国人往往会选择"体面"；而西方人则不一样，他们则看重利益，在"体面"和"面子"二者中会毫不犹豫地选择"利益"。中国人对于谈判的结果是否能为自己脸上争光，看得十分重要，以至有的西方谈判家们在他们的著作中，告诫在和中国谈判时，一定要注意利用中国的这种国民性。很显然，只有正确地认识并妥善地把握中西方存在的国民性的差异，才能有效地帮助我们及时地纠正自己的缺点，强化自身的优势，利用对方的缺点，瓦解对方的优势。 在国际谈判的领域，中西文化差异主要体现在以下两个方面： 一是认识客观事物的思维差异。中国作为四大文明古国之一，常以自己的悠久历史和文化而自豪，这种自豪感使中国人富有浓烈的民族感情、宏放的气魄和极强的爱国之心，这对于民族的进步和发展有着积极的作用。然而，由于历史悠久，文化昭昭，也往往容易产生一种"自傲的偏见"，形成一种"面子"，使自己背上沉重的包袱，甚至固步自封，这种"面子"心理甚至渗透到几乎所有的领域。英国谈判学家比尔·斯科特在他的谈判学著作中曾对此作过专门分析，他说："中国人极重面子，在谈判中，如果要迫使中国人做出让步，则千万注意，不要使他在让步中丢面子。同样地，如果我们从原来的强硬立场上后退，也不必在他们面前硬撑，这对我们来说是极为重要的。最后的成交协议，必须是彼此的同事认为是保住了他的'面子'，或为他增光的协议。" 还有一种有趣的现象，那就是有的中国人虽然要"面子"，但又决不准别人当众说出来给了他的"面子"，否则，也会使他感到不自在。美国人卢西思·W·派伊在他的《谈判作风》一书中指出："用帮助中国人得到面子的办法可以得到很多东西。"任何时候，如果不给面子，就可能造成损失。看来，西方人对我们的"面子"观念还是看得比较透彻的。我们能否在谈判领域乃至所有的领域克服自身的偏见，是我们能否能迎头赶上世界先进水平，再次成为世界强国的一个重要问题。西方国家的国民性，虽然也千差万别，但确有着一定的共性。在此，特以美国人为例来说明，美国人的国民性，在西方恐怕是最有典型意义的。美国人的国民性特点，既与他们取得的经济成就有密切的关系，也与其历史传统息息相关。他们崇尚奋斗和独立行动，性格外露，充满自信，热情奔放，美国人的这些特性在社交中随处可见。他们在参与国际事务中，很精于使用各种手段，配合外交谈判，从而谋得利益。由于美国人具有这种特点，所以，他们对表面的、仪式性的东西看得极淡，而对实质性的问题却非常敏感，对直率的谈判对手怀有好感。这一些，相对于中国人的谈判作风而言，具有较大的差异性。 二是伦理和法制观念的差异。在调节人的行为和处理纠纷方面，中西方有着更大的差异。这种差异主要表现在以下两个方面： 1、中国文化习惯于回避从法律上考虑问题，而是着重于从伦理道德上考虑问题；而大多数西方人却恰恰相反，他们更多的是从法律上考虑问题。在中国，"伦理至上"的观念始终占据着人们思想的重要地位，一旦发生纠纷，首先想到的是如何赢得周围舆论的支持，崇沿"得道多助，失道寡助"，这在中国人看来认为有着极其特殊的内涵和意义。于是，很多应该利用法律来解决的问题，中国人感到不习惯，而是习惯于通过"组织"、通过舆论来发挥道德规范化的作用。西方人则与此不同，他们对于纠纷的处置，惯用法律的手段，而不是靠良心和道德的作用西方很多个人和公司都聘有法律顾问和律师，遇有纠纷时则由律师出面去处理。一些在中国人看来非得通过复杂的人际关系网去解决的纠纷，在西方人看来却未必如此。 2、中国人在数千年的封建文化孕育下建立在社会等级观念上的平均主义倾向，在社会生活的各个领域中发挥着特殊的作用。其中"官本位"的思想又显得十分地突出，它使一些人崇沿官吏而藐视制度、藐视法律，习惯于依靠当官的"后台"来做交易。美国学者帕伊感慨地在其著作中写道："许多我们会见过的美国工商业者告诉我们：他们已经学会，在中国人中间，只须用口头约定，点一点头，或者握一下手，来决定协议或协议生效的可能"。列述这些差异，只不过重在说明，中西方的文化差异，对于交往和谈判带来的影响是深刻而复杂的。我们必须深刻而又清醒地认识这一点。 三、我们的对策 从中西方文化的差异中，决不可以就认为"外国的月亮比中国圆"。客观地看，中西方文化各具优劣势。我们研究中西方文化差异及其冲突的目的就在于：清醒地认识自我，恰当地了解别人，以使我们的涉外谈判真正做到兴利除弊，扬长避短。笔者认为，从以上认识出发我们在涉外谈判中要特别注意以下几个问题。 （一）先谈原则还是先谈细节。按照中国文化特点，在谈判时，一般注重"先谈原则，后谈细节"；而西方恰恰相反，他们比较注重"先谈细节，避免讨论原则"。这种差异常常导致中西方交流中的困难。中国人喜欢在处理麻烦的细节问题之前先就双方关系的一般原则取得一致意见，把具体问题安排到以后的谈判中去解决。这种思维定势在多数情况下，可使我方在以后的讨价还价中，处于较为有利地位。西方人由于对中国人的这种谈判方式不够适应，结果谈判的结局往往是比较地有利于中国人。西方人通常认为细节是问题的本质，因而他们比较愿意在细节问题上多动脑筋，而对于原则性问题的讨论则显得比较松懈。很多事实表明，先谈原则必然会对后面的细节讨论产生制约作用。例如：我国政府在中美建交、香港回归、澳门回归等一系列重大涉外谈判中，始终坚?quot;台湾是中华人民共和不可分割的一部分"这一前提原则，在这一原则的总揽下，已预先确立了细节谈判的基调，成为控制谈判范围的框架，这就赢得了细节谈判的优势。正是我国政府这一谈判策略的成功应用，使上述外交谈判取得了圆满的成功，赢得了国际社会的普遍赞誉和良好声誉。 （二）是重集体还是重个人。应当说，中西方在谈判过程中，都是既重集体又重个人的。但相比较而言，西方人比较侧重于强调集体的权力，强调个人的责任，即"分权"。而中国人则比较强调集体的责任，强调个人的权力、即"集权"。这种差异导致谈判场合中出现这样两种现象：西方人表面看来是一两个人出场，但他们身后却往往有一个高效而灵活的智囊群体或决策机构，决策机构赋予谈判者个体以相应的权限，智囊群体辅助其应对谈判中的复杂问题；中方则是众人谈判，一人拍板。可以想象，如果拍板的人是行家里手倒也还好，但如?quot;拍板"者是是外行，那么谈判的风险和结果就难以预料了。因此，我们在谈判中，应当科学而恰当地处理好集体与个人、"集权"与"分权"之间的关系，以在与西方人的谈判中始终处于较为主动的地位。 总之，由于中西方文化差异的影响，在谈判桌上各自的谈判作风表现出很大的不同。有时谈判桌上的困难甚至完全是由谈判作风的不同而导致的。因此，了解中西方谈判作风的差异，有助于我们找到建设性的沟通渠道，发现导致彼此误解或对立的真正原因，并且有效地利用我们在谈判作风方面的某些优势，克服某些方面的弱点，积极驾驭谈判过程，把握谈判的方向和进度，这是中国的谈判人员应当予以重视的。 [参考文献] [1]（英）比尔斯科特著《贸易谈判技巧》第164页 中国外贸出版社出版。 [2]（美）帕伊著《谈判作风》第41页 中国友谊出版社出版 [3]Bell， David and Howard Raiffa 《Marginal Value and Intrinsic Risk Aversion》 Harvard University Press [4]Blaker， Michael 《Japanese International Negotiating Style》Columbia University Press [5]Fisher， Poger and William 《Principled Negotiation A Working Guide》Harvard Law School [6]张河清著《谈判学》 华中理工大学出版社 [7]张强著 《谈判学导论》 四川大学出版社 [8]唐德根著 《跨文化交际学》 中南大学出版社
