聂国强
在日益激烈的市场经济浪潮中，我们会时常听到一个词，即企业形象。但对企业形象的深层次了解，我们又知道多少呢？ 企业形象（Corporate Image）是近几十年来出现的科学概念。是指人们对企业实态的一种能动的反映。这里所指的企业实态包括企业的经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。它会通过各种渠道和方式传播给公众（包括企业员工在内）。由此，社会公众对企业会形成一个综合的印象，也就是人们常说的企业总体形象。 企业形象又有表层和深层两个层次。表层是指那些可以直接观察到的企业外部特征，如产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等）、厂容店貌（设备、环境、规模等）、企业的各种活动（教育培训、公关活动、广告宣传等），以及经营者的言谈举止、待人处事、仪表风度等等；深层反映的是蕴含于企业生产经营活动的文化、精神风貌，如价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的外貌。 众所周知，企业形象对企业的发展起着至关重要的作用，良好的企业形象会带动企业的整体发展；相反，破损或渺小的企业形象会阻碍企业的发展。那么，怎样才能塑造良好的企业形象呢？个人认为应主要从以下两大方面考虑： 1，加强广告宣传和公关活动的力度 可以说，这是一种显而易见的心理战术。这里的广告宣传不仅指产品宣传，还包括企业自身的宣传。现在的企业形象与市场营销有着依存关系，也就是说，良好的企业形象能产生积极的营销效果；相反，不良的企业形象会给销售带来损害。而在企业形象和销售之间起制约作用的是我们的消费者。企业如果能在消费者的心目中形成良好的形象，就会产生积极的心理效应，从而促进销售行为的发生。这时我们要采取换位思考的方式，站在消费者的角度，想消费者之所想，急消费者之所急，投其所好，在生产其所喜、所需的产品同时，策划符合其口味的广告宣传和公关活动，攻克其心理防线，才能使消费者对企业产生认同感，进而对企业的形象有更高层次的理解。 2， 加强员工教育培训 一个企业的形象不仅要靠其产品来维持，更要靠其内在的人为因素来带动。每一个员工的形象都代表着整个企业的形象，高素质的人才队伍代表着高素质的企业精神。因此，要塑造良好的企业形象，必须要在员工内部加强教育培训，包括文化水平、专业技能、礼仪、道德规范等的教育培训。 当然，要塑造企业形象的途径还有好多，这里我们不便做一一探讨。谈是次要的，关键是企业的每一位员工要从心底来认同、重视企业的形象，把企业的形象当成自身形象来维护，从而促进企业的良性发展。 
摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
