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企业品牌网络推广途径 摘要：网络给传统企业推广品牌带来了机遇与挑战，传统企业可利用网站、网络搜索引擎服务、网络广告、网络社区等途径开展品牌推广活动。通过网络推广品牌能更好地维护传统企业的品牌形象，使企业适应网络环境带来的新要求，进一步提高竞争力。 关键词：网络；企业；品牌 近年来越来越多的中国企业已经意识到创建品牌的重要性，开始进行品牌的经营和推广。企业在保持其独特性如性能、个性、形象等的基础上不断进行品牌推广，品牌才会越来越响亮。而随着互联网的飞速发展，网络已经成为新时代品牌塑造与推广的强有力工具。美国网络对话(cyber dialogue)和国际商标协会1999年的调查表明，在网络使用中，有1／3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的看法，有50％的网上购物者会受网络购买的品牌影响，进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业，在年度销售量的损失平均为22％。这些数字说明，企业在网络世界里的品牌形象相当重要。企业利用网络推广品牌能有效传播良好品牌形象，促进顾客购买行为，提高顾客忠诚度，增强企业抵抗风险的能力，传统企业通过网络推广品牌已经成为新的热点。 一、网络推广品牌面临的问题 网络中流行的网站论坛、电子邮件、即时通讯、虚拟社区等为消费者提供了良好的相互沟通平台，消费者的口头传播(w0M——w0r(i ofmouth)更为快捷方便，企业可以通过消费者在网上的WOM传播企业良好的品牌形象，取得消费者的情感认同，即通过在网上建立品牌影响力和提高品牌忠诚度。但传统企业在通过网络推广品牌时也面临不少问题。 (一)域名注册和品牌保护问题 域名作为互联网的单位名称和在因特网上使用的网页所有者的身份标识，其实质就是企业在网上的永久性电子商标，是企业的一种无形资产，是企业从事网上商务活动的基础，也是企业品牌的重要部分，企业的产品、服务、形象等都凝结在它的域名上，直观地展示给Intemet上的访问者。企业在通过网络推广品牌时必须要有自己的域名，由于办理域名注册获得域名使用权的规则是注册在先的原则，即谁先注册，谁就拥有域名的使用权，网络环境下，域名又往往容易被他人抢注，因此传统企业尤其要注意尽快、及时注册与自己品牌相关的域名，以利于品牌在网络世界的推广。 (二)文字和文化上的差异阻碍了品牌在网络上的推广 网络环境下，企业往往意识到要利用网络资源将传统品牌推广到网络世界。但在实际运作过程中，由于品牌文字和文化上的差异，使得传统的品牌难以自然地通过网络来推广，严重阻碍了原有品牌资的利用 、经济全球化使得我国传统的大型企业要走向国际化，很多企业也有了自己的英文名字，也建立了以英文命名的网站等。例如，海信是大型的综合生产电器的知名国企，它建立的网站名就是它的英文名字“hisense”。然而由于很少人能拼出hisense这个单词，这样，正是由于文化和文字的差异，阻碍了企业的品牌在网络世界里的推广。 (三)负面的网上舆论将损害企业品牌形象 企业可以利用消费者正面的口头传播树立良好形象，但网络传播的快捷、方便也给企业带来新的问题，一旦企业有不妥当的地方，消费者可以通过网络迅速传播开来，网络无国界，这样，负面的网上舆论将直接损害企业品牌形象，直接影响消费者的购买行为决策。例如，2005年9月，广州某大型小区发生了一起业主和保安之问的纠纷， 不久业主被不明身份人士打得昏迷倒地。只要打开GOOGLE或者BAIDU搜索，就可以看到很多与这件事情相关的报道，以及一些网络社区的相关讨论等等。只要消费者认为是物业公司指使人打业主的，无论是否与事实相符，网络上的议论都会对该公司产生负面的影响，不仅使得其销售业绩下降，更是严重损害了其品牌形象。 (四)通过网络推广品牌增加了企业经营成本 由于传统企业通过网络推广品牌时，需要不断增加网络商业广告的投入，为了及时更新网站又要不断找素材，这些大量的人力物力的投入，都增加了企业的经营成本。经营成本的增加意味着产品成本的增加，产品成本的增加又容易导致产品价格的上升，从而降低企业及其产品在市场中的竞争力。 
