莫莫鏞
电影宣传中的公共关系管理——以国产贺岁电影为例 [摘要]作为文化产业的一部分，近年来电影票房所占国民经济比重增大。成功影片取得高票房收入，带来舆论效应，成为争论和关注的热点，是大众精神消费的重要组成部分。好的票房与影片前期宣传有着必然联系。本文从公共关系管理角度探讨2009-2010年几部国产贺岁电影利用大众媒体为电影造势、宣传，吸引受众，保障票房。其中包括危机公关管理，强势公关，公关媒介事件管理，广告宣传，公关沟通等管理方式。 [关键词]贺岁电影 危机公关 强势公关 媒介事件 公共关系管理 作为文化产业链条的一部分，电影业近年来在我国发展迅猛。从国际环境上看，金融危机使其他经济领域受到重创，却让文化产业一枝独秀，不减反增。据国家广电总局统计数据显示，2009年中国电影的票房总额超过60亿元，相比2008年的43亿，增幅近40%。仅2009一年超过亿元票房的国产电影就有13部。巨大的市场利润，给电影人带来机遇和挑战。宣传工作压力加大，对大众传播媒介的把握必须全面又有所侧重，才能保障票房，吸引受众消费。客观上，好莱坞等国外高投资、高科技、高创意的大片的冲击使我国电影人更需要利用熟悉国内电影受众的优势及媒体的操控力来站稳脚跟。因此前期电影宣传成为电影票房成功与否的关键。将电影作为商品，品牌在首映前做好公关工作并形成舆论氛围，将受众请进影院就不难了。 大多数学者对电影前期宣传做整合营销方面的思考，但是伴随文化产业链条的多样性和复杂性及网络宣传力量增大，电影宣传已突破了简单的营销方式。本文力求从科学的公共关系层面上探讨电影人采用的公关管理策略。 就电影的商业性质而言，贺岁电影是尤以商业性为主导。“贺岁片”这个概念是自1997年冯小刚电影《甲方乙方》开始的，12年之后，“贺岁档”已成为内地电影市场运作最为成熟的一个档期。成为从圣诞到元旦再到春节这样一个不短的时间区间。近些年，由于中国院线建设高速发展，大量资本注入电影产业，使得内地电影市场的容积倍增，越来越多的商业大片涌入贺岁档，导致每年12月至次年1月间的“公映通道”拥挤不堪。而2009-2010年度的贺岁档非比寻常: 2010年的春节迟至2月，虎年正月初一恰逢西方情人节2月14日，这无疑又给影市提供了更多操作空间，使得许多影片将档期调整到春节期间。于是，这一期的贺岁档二十余部的贺岁片中，为争取各自票房，必然使用浑身解数。百度电影搜索排行榜中，2009-2010贺岁国产影片《非常完美》，《全城热恋》，《孔子》，《大兵小将》，《三枪》，《十月围城》均榜上有名。较好的公关宣传效果已经得到印证。纪华强老师在其著作中认为，公共关系，重在管理关系的活动。总体来说，电影经纪人主要从以下策略入手进行宣传期公共关系管理。 一、调整档期，进行危机公关管理 好莱坞大片当然是国产影片的劲敌，若出现档期冲突的情况，必像企业策划一样做出回应，及时调整，采用最优化的方案，以免使票房打折扣。《阿凡达》于2010年元旦全面来袭，彻底打乱了国产贺岁档大片以往的排片定式思维，为避免正面冲突，多部大片不断提前上映档期，如古装巨制《花木兰》将公映时间前挪到了11月;而内陆著名女导演胡玫执导的《孔子》上映时，官方也有意保护国产电影而缩短《阿凡达》的上映档期。所以调整档期可以看做是本土电影自我保护进行危机管理的一种方式。 二、利用公关新闻传播，强势公关 各地方电视台的娱乐新闻节目往往实时追踪明星的动态和电影宣传期的各种报道。利用电视台及网络媒体进行强势宣传也是利用公关新闻传播的策略表现。电影《孔子》上映前，周润发在各一线城市宣传影片时极尽能事，显得特别活跃，场场活动几乎是靠他一个人营造气氛。他对《孔子》的热爱、推崇之情溢于言表。主持人问，听说发嫂在看《孔子》时泪流满面，是不是真的?周润发表示:“我不知道，因为我也在哭。”有记者问他为什么哭，被哪场戏感动了。周润发反问:“你没有哭吗?”记者说没有。周润发立即显现出怒意:“你还是人吗?”这个说法令现场哗然。该记者赶紧解释当时忙着记台词。周润发说，大家应该看《孔子》两三遍，“我看了《孔子》后，很感动，所以我还是个人”。周润发的尽职尽责还表现在参加央视热门访谈节目“艺术人生”做《孔子》那期节目时，他大行影片中孔子常做的跪拜礼，还拉上主持人配合他，惹得朱军好不尴尬。无论非议和赞同，类似周润发这样的大牌演员确实在前期宣传中利用大众媒体吸引受众关注，最终也以高票房为收尾。加上近年的国学热，也注定了这部电影一定会有着轰动效应。 内陆地方台中最高收视率的当然非湖南电视台莫属，诸如“快乐大本营”、“背后的故事”又是其招牌节目。在贺岁片《花田喜事2010》放映前，黄百鸣、吴君如就“巧合”地录制了这两个高收视率节目。黄百鸣是香港电影圈里一流的演员、导演、制片、编剧。70后、80后很多人都是看着黄百鸣的电影作品笑着长大的。《家有喜事》、《花田喜事》等都是黄百鸣的经典作品。这种借助强势媒体所做宣传，暂且不说这部贺岁片能不能超越以前的作品，就其宣传平台来说已是很好地借势。 贺岁档不得不提的另一部电影就是张艺谋导演的《三枪》。作为张艺谋休影三年后的新作，尤其是自奥运会大放异彩后，人们更加想要看到这位大导演的回归之作。鉴于前几部电影剧本的诟病，这次他选择改编科恩兄弟的《血迷宫》，着实是明智之举。营销大师张伟平，也借助各大强势媒体推出影片的宣传，如在各一线城市公交移动电视就持续一个月连续播出记者探班，及影片制作幕后花絮等，为影片预热。三、公关媒介事件管理，创造舆论环境 四月上映的由畅销小说改编的电影《杜拉拉升职记》就在发布会的前一天，由某周刊爆料:老徐与黄觉是圈内皆知的恋人，但是拍摄“杜拉拉”以来，老徐恋上另一位“Mr黄”，暗示其与该片男主角黄立行恋爱。当媒体将“对黄立行是否有好感”的问题直接抛给老徐时，老徐反唇相讥:“当然有好感了，难道要有恶感吗?没有好感怎么合作!”电影人经纪人经常利用媒体关系，让记者在电影上映前爆料演员PK演技，不和，情感绯闻事件等，真真假假观众很难辨别，被利用好奇心引入影院。同时这些话题被各大门户网站采用，放在首页醒目的位置，作为娱乐新闻点击率颇高。 持续炒作是公关传播的效应，类似的比如影片《刺陵》大炒周杰伦与林志玲暧昧关系，以及大牌演员曾志伟与陈道明是否不合等。利用媒体有意宣传演员形象转型，着实话题性很强，制造舆论氛围。再加上“盗墓”这个华语电影很少涉及的题材以及壮阔的大漠风情的预告片就使高票房形成必然。除此之外，在宣传中有些影星有意缺席，这种欲扬先抑地手法，更是成为媒体报道的焦点，比如在《大兵小将》中，王力宏经常缺席，媒体就借故评论其耍大牌，和成龙不和等等。 四、广告宣传出现新模式 自春晚之后，电影或节目中植入广告受到非议。电影中植入广告信息将被越来越谨慎地使用。不料广告市场中植入电影宣传却方兴未艾，形成电影公关宣传的另一新途径。影片《杜拉拉升职记》，由影视红人徐静蕾自导自演，一时间形成国产宣传热门影片。进入3月份与“强生美肌”系列护肤品合作制作广告片，在湖南电视台热播剧场间隙播出。本广告片使用双关语，强调女性独立、美丽，将《杜拉拉升职记》电影剧照直接借用，节省演员演出广告成本。将“杜拉拉升职记4月份隆重上映”字幕插播在广告之后的几秒钟，宣传电影上映时间，达到双赢。有了这样运营模式的先例，想必国产商业片必定紧随其后出现大量广告中植入电影信息的案例。 五、公关沟通管理 纪华强曾在《公共关系的基本原理与实务》中提到:“名人效应是公关传播的重要途径。在公关沟通管理中，强调传播过程与要素以及沟通各关系的说服办法与技巧。”在电影宣传中，最常见的就是利用明星的感召力，借助明星们在各种宣传场合做出的电影优秀的承诺。近年来，本土贺岁电影利用群星效应增加宣传的力度，在贺岁档中，有三部电影的明星效用尤为突出，演员阵容尤为庞大，对受众的影响力和票房说服力都是重要保证。如，09年12月11日上映的《三枪》，演员赵本山，闫妮，孙红雷，小沈阳，倪大红，毛毛，都属炙手可热的娱乐明星。09年12月18日上映的《十月围城》，导演陈可辛曾执导《如果爱》《投名状》，都是票房口碑双赢的佳片，本片明星阵容齐整，甄子丹、黎明、谢霆锋、胡军、梁家辉、王学圻、李宇春、曾志伟、范冰冰、周韵、巴特尔、任达华，票房显然更有保障。明星加盟宣传时与影迷互动，沟通具有更佳效果。 综上所述，本文致力于从另一视角看本土电影宣传在公共关系管理上的策略使用。以上策略都具有两面性，过分投入商业化运作，必定转移受众视听。电影产业是文化传播的重要渠道，影片自身的价值和内涵才是真正的票房王牌。不能束缚文化探索，圈定在盈利的怪圈中。在公关管理中，突破“度”的限制，就会弄巧成拙。明星能够部分说服大众对影片的信服力，但明星效应具有偶然性，比如有网友就曾表示，本来对《十月围城》还是有好感的，却因为对李宇春形象不认同而拒绝观看，这和主创的初衷是相背离的。又如，建国献礼影片《建国大业》就因明星太多而转移观众的注意力，导演平衡了戏份却使影片节奏过于松散。此外，电影人利用媒体宣传中不乏虚假成份，成就了票房也可能降低了公信力，这些弊病都是应该注意的。 参考文献: [1]纪华强公共关系的基本原理与实务高等教育出版社， 
公共事业管理专业毕业论文选题题库 当代美国科技创新政策的个案分析 论当代美国科技创新政策的公共导向 全球化语境中的公共物品概念解释 公共物品中的技术构成分析 论电子政务发展中的技术理念 城市环境管理政策的实证研究 电子政务规划设计的实证分析 基层电子政务发展的过程研究 城市景观环境和谐发展的政策研究 当代大学公共事业管理专业的课程体系研究 中国大学公共事业管理专业的培养计划的特色问题研究 新公共管理运动的理论贡献 新公共管理理论的困境分析 政治理念与行政体制改革 行政伦理的反腐功能析要 再造理论与城市社区再造的基本构想 构建现代农村社区商业网络的思考 从社区社会资本的培育探究和谐社区的创建 社区组织角色、职能定位与和谐社区建设 论构建和谐社会中的社区群众文化建设 城市社区文化建设的政府管理模式及其转型 城市社区管理体制改革新探 和谐社区建设中的居民自治问题初探 社区业主委员会的发展与城市社区自治 论社区自组织在社区管理中的角色归类及自治功能 社区财务模式的设计及其选择研究 城市社区居民自治模式的构建路径研究 公共事业规制与竞争制度模式 浅谈事业单位薪酬管理体制改革 浅析事业单位会计制度存在的不足及其改进建议 公共管理学视野下的大众文化活动组织管理 公共管理学视野下的现代社会分层 行业型网络传媒及其经营管理 中小城市文化事业机构与社区文化建设的互动发展 城市公共交通的发展途径研究 公用事业单位应对危机事件的管理策略研究 人本管理理论在学校管理中的应用 当前我国社区治安管理问题探讨 互联网在我国城市社区文化建设中的运用 当前中国城市社区治理模式探讨 现阶段中国农村社区治理模式探讨 试论单位制向社区制的回归 试论公共事业单位的信息资源管理 中外公益性组织管理体制比较研究 中介组织在新农村建设中的作用及发展策略研究 公共事业单位的品牌管理研究 地方政府改善公共关系探析 从个人理性到集体理性——对管理核心问题的分析 公共事业管理中政府失灵现象研究 公共事业管理的现状及前景展望 城市交通管理的民众参与研究 城市居民公共意识调查研究 城市社区经营问题研究 公共管理部门执行力建设研究 区域公共利益竞争与地方保护主义研究 文化公共管理与现代文化产业组织运作 事业单位的流程再造及其组织变革 自我管理团队及其在事业单位中的应用 公共政策评估中的问题及对策 低收入动迁居民的行为选择及其边缘化后果 公共政策执行梗塞问题研究 公共政策的多源流框架研究 高校公共事业管理专业学生就业状况与影响因素分析 社区居民自治：现代城市治理模式的基础 对社会弱势群体的关怀与社会工作介入 论知识型员工的忠诚度管理 城市“低保”政策过程中的社会排斥 社会公共服务满意度研究 城市社区公共文化发展问题研究 论我国行政指导制度的完善 行政程序的法律价值 试论行政不作为及其危害 行政补偿概念刍议 论我国行政听证制度的完善 我国地方政策制定中的问题及其对策 浅谈“政府上网” 论选人用人方式的创新 关于建立行政机关激励竞争机制的对策研究 公共权力腐败的成因及应采取的措施 简论行政审批制度的改革方向及其保障 经济欠发达地区县乡机构改革难点及对策探析 西部开发中的政府职能定位研究 城市社会中介组织的研究 政府行为失范及其约束机制建立 市场经济发展与政府信用的关系分析 公共政策执行研究 地方公共产品的供给模式与市场化改进 非盈利性组织的地位与作用研究 论城市社区公共产品供给 政府财政教育投入比较分析 第三部门发展与政府改革 试析公共政策分析中的人本原则 试论激励机制在中国公务员制度中的确立与作用 中国传统文化对现代企业人才管理思考 城市公共交通管理体制改革问题研究 当代行政领导者的创新能力研究 我国农村社会保障体系问题研究 村民“自治”问题研究 浅析企业团体意识的培育 行政领导的方法与艺术 电子政府的内涵及对行政发展的影响 地方政府在公共管理中的作用与地位研究 地方政府竞争及地方保护主义研究 公共财政体制研究 信息在公共部门绩效评估中的利用研究 公共部门人力资源薪酬研究 第三部门（NGO）在社会发展中的作用研究 公共伦理对于构建廉洁政府的意义 试论农村公共品供给与新农村的建设 试论农村公共品供给体制创新 政府在构建社会主义新农村中的作用分析 农民利益表达机制的构建 基于科学发展观的政府部门绩效评估体系构建 政府治理模式创新与和谐社会的构建 浅论服务型政府的建设 公共行政的管理主义（或宪政主义）去向的理论渊源和发展 政治决策中的公众参与机制 当前农民非制度化政治参与研究 税费改革对乡镇政府提供公共产品能力的影响研究 权力腐败中的59现象研究 我国社区建设存在的问题及对策研究 农民工社会保障问题研究 居民小区中的物业管理问题探析 城市化进程中的农村新型社区管理 浅谈集体上访的原因及对策 乡镇机构改革的难点与对策 我国村级管理的现状及发展趋势 浅谈政府机关的行政自由裁量权 浅谈入世背景下的行政审批制度改革 干部交流难的原因及对策 当前人力资源现状与经济社会发展矛盾分析 浅论我国公共事业发展现状及其对策 浅析当代大学生的职业价值观 浅谈儒家道德观在企业文化建设中的指导作用 浅析企业服务品牌的创建问题 浅析以人为本的高校教师管理 浅析儒家思想对高校人事管理的启迪 浅析我国中小民营企业人力资源流失问题 浅论加强我国大学生创业教育 试论电子政务的实施对推进政府作风建设的影响 浅析我国政府的信用建设 浅谈如何从人力资源管理方面塑造企业文化 社会保障与构建和谐社会 浅析江苏省农村劳动力转移的现状、问题及对策 浅析企业绩效考核中的问题及对策 浅析农村公共产品供给的现状、问题与对策 浅谈社区中的人力资源管理 公共行政人才资源开发与服务型政府的构建 浅析农村合作医疗制度的问题及对策 民营企业人力资源激励机制研究 儒家文化对公共事业管理的影响 企业危机公共关系管理研究 浅谈当代民营企业文化建设 浅析团队沟通中的问题及解决对策 浅析我国法治进程中道德与法律的冲突 浅析企业执行力 浅谈“公推公选”的目标定位 论官员问责制 浅谈民营企业人力资源管理 乡镇合并后出现的问题及对策研究 浅谈有奖发票制度的完善 大学与政府的关系—中国近代大学与政府关系的历史及启示 经营城市及政府在其中的职能定位 浅谈我国农村合作医疗制度的变迁 浅谈民营企业领导者的授权艺术 浅析我国政府在国有企业改革中的角色定位 “两委会”的矛盾及其对策 基层政府在小城镇建设过程中存在的问题与对策探讨 浅谈政府危机管理体系的构建 浅谈组织目标的制定 农村养老主体问题探悉 浅谈我国的行政区划 浅论城市公共交通管理 论我国社会救助的不和谐——低保户的骗保行为 论当代企业推行目标管理存在的问题与对策 国家公务员考试制度存在的误区及对策 我国村民委员会换届选举的程序分析 电子政务—我国政府管理模式发展的必然趋势 农村经济发展中的农民增收 浅析政府在GDP与国民收入增长关系中的作用 对我国农村土地征用及管理现状的反思 浅析我国政府网站建设 民工子女教育问题初探 浅析企业危机管理 浅谈以人为本的企业管理 从“鸡鸣狗盗”浅谈企业用人之道 浅论农村税费改革 农村基层政府电子政务建设中的困境与对策 浅谈领导者的能力素质 论在科学发展观下的服务型政府的建设 试论我国公务员激励机制 企业公共关系沟通模式与价值分析 企业人才流失问题及对策研究 执政能力建设与提高行政效率探讨 政府行政效率与行政成本分析 公平和效率与政府责任的探讨 行政绩效初探 公平和效率与政府责任的探讨 论我国公共权力的监督与制约 地方政府绩效考评探析 “守夜人”角色与政府主导型之辨 论我国政府职能转变的趋向 论政府在宏观经济调控中的作用 我国地方政府机构改革研究 地方代表大会对政府的法制监督研究 论社会主义国家开展政府公关的必要性 政府公关对搞好政民关系的意义探讨 中外政府经济职能比较研究 城市公共企业评价（或改革）探讨 论电信市场的政府管制 内外资企业所得税改革研究 我国行政监督的回顾与思考 各国行政监督比较研究 西方行政改革的研究 我国行政决策体制的改革 公共决策过程中的利益表达机制（利益诉求机制、利益整合机制、利益协调机制）研究 影响公共政策制定的要素分析 我国公共政策执行的探讨 “上有政策，下有对策”之动因与对策研究 经济全球化对中国行政管理的影响及对策研究 社会主义新农村建设中的农村医疗卫生管理（基础教育管理、环境建设与管理）存在的问题与对策 我国村民自治组织管理的现状和发展趋势 当前农村基础教育发展问题的分析 关于中国农民“离土”问题研究 农民负担过重的原因与对策研究 试述农业保护政策 行政组织与其他社会组织比较研究 领导干部财产申报制度研究 试论现代领导者的影响力 社会主义市场经济条件下扩大公民政治参与的思考 浅议乡镇机构改革的难点与对策 我国乡镇机构改革的焦点与对策研究 论我国村级管理的现状及发展趋势 浅议行政听证制度的发展与改革 转型时期中国城市社区治理模式理论探讨 论社会转型的挑战与我国行政协调机制的变革 当前我国行政机制的生态平衡分析 全球化视野下的中国行政管理理念创新探析 社会转型期公共危机管理对策思考 科学发展观与政府管理创新探讨 论政府管理在构建和谐社会中的定位 论我国社会保障制度的改革和完善 拯救“志愿失灵” 培育志愿精神，奠定公共事业组织发展基础 牵手合作，共建和谐——市场经济添加下准公共产品与服务的提供 优化制度环境，发展公共事业 公共责任监督机制研究 事业单位体制改革 事业单位民主管理研究 社会团体治理结构研究 社会转型期公共危机管理对策思考 科学发展观与政府管理创新探讨 全球化视野下的中国行政管理理念创新探析 政府行政效率与行政成本分析研究 公共决策中的效率与公平问题研究 论我国公共权力的监督与制约 执政能力建设与提高行政效率探讨 政府公关对搞好政民关系的意义探讨 公共事业民营化问题研究 中国公共组织人力资源开发问题探讨 公共部门人力资源管理的特色与发展 国家公务员的职业道德建设初探 公务员聘用制度研究 建立健全公务员培训机制初探 国家公务员制度考核研究 强化公务员绩效考评的思考 论国家公务员的激励机制 以人为本在国家公务员管理中的作用 论公共部门内部治理中的公平问题 行政决策民主化和科学化的思考 中国的公民社会建设问题探讨 论社会转型的挑战与我国行政协调机制的变革 当前我国行政机制的生态平衡分析 以企业精神打造公共事业组织 试论农村合作医疗面临的问题及对策 提高企业培训有效性的对策分析 管理者开展有效沟通的路径研究 人力资源的战略与规划关系分析 浅谈公共部门人力资源的有效激励 民营企业中的人力资源管理 人力资源之招聘分析 现代企业绩效考核低效之成因分析 论人力资源的柔性化趋势 提高员工忠诚度的对策研究
