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生产与消费的关系 在今天的经济学中，消费具有无与伦比的重要性，每当我们听到国家统计局关于经济工作的汇报的时候，总是能听到类似这样的话：GDP的增长，投资拉动占比40%；出口拉动10%；消费拉动50%。这里所说的投资、出口和消费，从广义上看，其实都是消费，这里说的所谓投资也是指的是当期投资所形成的对生产资料的消费。出口更是如此，指的是外国人的消费。对这些说法我们对此已经非常习惯，似乎天经地义。 但是仔细推敲，似乎有问题。GDP的意义指的是一个国家的物质财富和服务的生产总量，怎么靠消费就能得到呢？如果消费就能解决全部的经济增长问题，每人发一辆奔驰轿车，中国的GDP不就超过美国了吗？印度人人发一辆宝马，不也超过美国了吗？当然，你会告诉我这是做梦，这不是中国梦，也不是印度梦，而是白痴梦。但是，真正重要的思想都是从白痴的问题开始的，如同牛顿思考苹果为什么会掉到地上。 目前经济学对于消费的极端重要性主要有两个原因。 其一，当统计局在统计GDP的形成的时候，虽然GDP的意思是gross domestic product，国民生产总值，但是从生产端统计太困难，不可能往每一家工厂派一个调查员，另外对于服务价格的统计是非常困难的，同样是一杯果汁，在小餐馆它可能是10元，在五星酒店，它就是50元。从生产端，是难以判别其价值的。而从消费端调查相对容易一些，因为从消费的端口和渠道进行统计，对价值的把握比较明确，而且更容易有权威的数字，例如海关，例如税务部门等等。美国的GDP统计基本上以消费端的统计为主，中国过去的核算是以生产端为主，现在跟国际接轨，越来越重视消费端统计，目前中国的GDP统计是混合性，对消费端的统计越来越重要。 其二，对发达国家来说，消费端具有无与伦比的重要性。发达国家处于整个生产链和产业的最高端。最终消费品的生产，要经过无数的环节，例如我现在码字的电脑，有铝材，从铝矿开始，到电脑的外壳；有CPU，从原料硅，到芯片工厂的光刻机刻写出来；还有windows，微软，大大小小的软件公司和网络公司。要让一个电脑顺利工作，需要大量我们看不见的数千家工厂的产业运转起来才有可能，在这些漫长而复杂的产业链上，发达国家占据了最有控制力，同时也最有利润的那一部分。美国不生产电脑，但是它生产CPU，GPU，windows，office，google服务等等。这些都是最具垄断性，门槛最高，利润也最高的环节。因此，对于发达国家来说，生产并不是问题，生产什么也不是问题，最重要的问题就是消费，只要有足够的消费，它们就能够有足够的投资，地球上最好的技术，把它们生产出来，卖给消费者。国家根本没有必要考虑太多生产端的问题，大大小小的企业出于自己的利益自然会满足市场需求。所以国家的主要任务是把需求端的问题解决好，剩下的问题，市场自然就会安排妥当。发达国家之所以如此担心就业的问题，除了担心失业太多影响社会安定，主要还是担心失业太多，会导致消费乏力，人们赚不到钱就不能花钱，为了让人有钱花，必须要保证就业，经济才能运转正常。 这个世界的话语权控制在发达国家中，发达国家的问题不仅仅是它们的问题，而是全世界的问题。在我工作的学科中，美国的族群身份问题居然能够成为全世界（包括中国）人文学者讨论的热点。沙龙的女人说，淡淡的忧伤是最美丽的气质，于是农村妇女爽朗的笑声顿时就显得没了格调。同样的，美国的经济问题就是全世界的经济问题，美国人说，最重要的是消费，于是所有国家都会以为解决消费问题更重要——因为所有的诺贝尔经济学奖得主几乎都是美国人。 但是，发展中国家的问题中，消费远不如生产更重要！中国人比美国人生活水平低，印度人的生活水平比中国低。这是因为中国人对消费的需求更少吗？印度人比中国人的需求更少吗？当然不是，原因很简单：中国人消费能力低于美国，印度人的消费能力低于中国人。那为什么出现消费能力的差距？ 因为中国人装配电脑，但是并不生产CPU，印度人连电脑也不装配，他们还在争夺服装工作岗位。消费能力的差距实际上是生产能力决定的！这其实是一个非常简单的事实。一个美国汽车工人的消费能力，远不如波音公司的设计工程师，原因不是他们的消费意愿不同，而是他们在生产能力上的差异。中国人要想提升消费能力，主要靠提升生产能力，而提升生产能力，靠什么？当然是靠投资。中国过去的经济成就靠的就是巨大的投资能力，中国人的消费水平，从追求一辆永久自行车到最求一辆汽车，主要依靠的就是巨大投资形成的生产能力。罗思义指出： 中国的密集资本积累模式是创造“亚洲奇迹”的最典型案例。正如Vu Minh Kuong指出：“相对于GDP而言，中国的固定资产投资扩张程度，甚是引人注目。中国是在1990到2010年间，亚洲区域内发展最迅速的经济体。” 再列举一组确切的数字：“在1990至2010年期间，亚洲发展中经济体的GDP占全球的比重增长了9个百分点，其固定投资占全球的比重增长了1个百分点。中国占全球GDP的比重，增加了1个百分点，而其固定资产投资的全球占比则增长了7个百分点”。 然而，关键是要明白一点，投资不仅是亚洲崛起繁荣的驱动力，也适用于世界其他地区。现代计量经济学清楚地表明，对于所有的世界经济体而言，投资都是驱动经济增长的一个主要因素：“资本积累对于推动经济增长非常重要，不仅在亚洲如此，在全世界都是如……这种增长的源泉，不仅对于那些人均资本存量较低的发展中国家很重要的，而且对于那些人均资本存量较高的发达国家也非常重要。对于七国集团(G7)经济体而言，有形资产投资是经济增长的最重要源泉，且在本书考察的所有经济发展期间内，资本投入对于经济增长的贡献率，要大于全要素生产率(TFP)的贡献率。(第198页)” 消费为产品提供最终出路和利润形成的可能性，拉动资源聚集形成产能，在这个意义上说，消费拉动生产的说法并不错误，但是消费能力从哪里来？在世界消费大市场中，你所占据的位置由什么来决定？当然是你的生产能力和水平，提升生产能力和水平靠什么？当然是投资。这其实是非常浅近的道理，并不需要特别聪明的头脑才能想清楚。但是在今天的西方经济学的舆论轰炸和洗脑之下，上至首辅，下至百姓都被忽悠得团团转，整体就只会说“消费拉动”，而没有几个人愿意再往前一步问一问：消费能力从哪里来？ 只要问了这个问题，后面的答案并不困难。很多时候，理解世界的关键是我们提出了什么样的问题。 
摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。］ 一、营销理念的改变 传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点： 顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。 网络营销是一种“整合营销” 代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即 Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。 网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。 消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是 “成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。 购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。 竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
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