yangheanka
你的博客，你的推文，你每天发布的 Podcast 播客，你的 LinkedIn 状态，你永远在马不停蹄地发布 Youtube 视频，在 Instagrtam、SnapChat 以及 Pinterest 上扩散影响力。做了这么做事情之后，你双手合拢，十指交叉，默默祈祷网络上会有一个追随你的群落。这就是所谓的「内容先行」营销，而它在现实中往往什么用都不会有。当然，Facebook 上你会收获无数的点赞，但是这些点赞数是没有办法帮助你打造一家公司，帮助生意向前拓展的。总而言之，它不值得你费这么多精力和时间，这世界理应存在着更好的途径。在过去的两年时间里，我只用一个内容，就一个，打造了价值数百万美金的公司。下面是我的秘诀。在一开始我就没有采用「全面撒网」的营销方式，相反，我更看重「以问题为第一考虑」的方式方法。在 2013 年，我所做的工作如下所示：* 瞄准一个我们正在解决的问题进行攻坚* 在市面搜寻拥有同样问题的客户人群* 围绕这一个问题，不断地打磨提升我们的营销思路以及提升内容质量我在传播方式的各个细节都做了数不尽的尝试，直到每一个环节都发挥其相应的作用。 我的公司也从每个月只有 1 万美金收入的公司，在短短一个月的时间内就成长为每个月赚取 20 万美金的公司，从那时开始，收入就一直维持在这个水准之上。正因为我们将所有的焦点都瞄准在问题本身，并且不断地进行后续的测试，我们的销售流程简单到不能再简单了。我们首先是通过在 Facebook 和 Twitter 上打广告，将流量导向一个内容来源，然后对于任何有兴趣跟我们合作的访客，我们发出邀请，在电话中先进行接触，看我们是否彼此「适合」。在第一次看到广告并进行点击之前，几乎 95% 的准客户都没有听说过我们，而在第一次点击之后的 48 个小时内，他们就决定进行首次购买。 如果我们按照下面的错误思路去执行，那么上述的结果根本想都不要想。第一个错误思路：如果你创建了内容，那么人们就会消费它每年，我们在网上创造的内容简直是呈现指数型增长趋势，但人们的注意力永远是有限的。这意味着每一篇博客文章，每一个播客，又或者是每一份视频，它们所获取的浏览量是逐年呈现下滑趋势的。这对于内容开发人员和营销人员来说绝对不是一件好事，除非你有足够的自信，觉得自己的内容就是能够凭借强大的实力从这个激烈竞争的市场中脱颖而出。况且就算你有优秀的内容，你还需要花费大量的时间、金钱、精力来培育忠实的受众，而作为创业者的你必定也是要全身心的投入到开拓新的市场中，时间、金钱、精力这三样东西都是极其有限的。一般来说，一年或者两年之后你才能看到有一定规模的网络社群在你的运营之下逐渐成型，这必须建立在你定期发布更新的基础上。有鉴于此，你现在只有两个选择：要么是每个星期要花费一定的时间，绞尽脑汁地去想如何应时应景的创造内容，（这往往是绝大多数营销人员最烦做的事情），又或者你把内容制作的任务外包出去，给某些精于此道的第三方公司去做。不管是哪种方式，你要么浪费大量的时间，要么浪费大量的金钱，最后结果还可能不是你想要的。第二个错误思路：如果你培育出属于你的受众，只要你发布了产品他们就会买单现在试想一下这样的场景，经过多年的培育，你现在终于在网上有了一个固定消费内容的群体，你现在终于要发布产品，等着他们去购买了！但是最终发现他们并没有按照你设想的那样纷纷打开钱包来购买！这样的剧情已经发生过太多次了。一个人喜欢阅读你的内容，并不意味着这个人需要你的产品，也不意味着这个人就能买得起你的产品，甚至有可能他会静待下一个更好的产品面世。 花费了两年的辛苦时间，最终有了 10 万人聚集的线上社群，但是最后愿意买你产品的人却寥寥无几，你肯定不希望看到这样烦的场景出现。那么你该如何提前预判这些人和你的目标客户是一种人呢？曾经展开的多达 32 种关于客户信任和销售方面的研究，都指向了一个结果：一家专业的，能够解决问题的公司，往往是消费者最终的选择，在这个时候他们曾经一度很「喜欢」的那家公司已经不再那么重要了。由 Sales Executive Council 举办的针对 100 家公司所展开的全球性调研，针对 6000 名销售代表发出问卷，最后显示在顶级销售员中，只有 7% 的人愿意把时间精力放在客户关系的打造和维护上面……最后的话：仅仅因为这个人喜欢你，并不意味着他要从你那里购买东西。与其不断培育一个在未来有可能需要你产品的客户，不如现在就开始去寻找那些绝对需要你的解决方案的人群！第三个错误思路：应该花费精力，让访客变成买家「内容先行」的方法意味着初创公司应该把目光锁定在初创公司访客身上，那些刚开始并没有打算买你产品，但是在未来回心转意的人群。而更加靠谱的做法是， 将目光锁定在这样的买家身上，他们很清楚自己所面临的问题是什么，能够清楚的给感知到「痛点」是什么，现在就想要得到解决方案。如果你把买家当做访客，那么他们就会感觉你在浪费他们的时间，如果你走进一家汽车 4S 店，你可不想要一个钥匙链、一顶帽子、又或者是「当你开车时的 11 首金曲排行榜专辑」！你要的是一辆车子！与其花费好几个月甚至好几年的时间，试图去把访客转化成为买家，还不如你将目光精准地投向本来就是买家的人群，现在就拿出他们想要的一切。第四个错误思路: 你如果不想花费大量的时间去构建一段关系，那么人们是不会买你的产品的这绝对大错特错，无数人都走进了这样的误区，你需要花费好几个月的时间，跟人们构建一种关系之后才能给他们出售产品，甚至高价产品也不例外！研究表明 ：75% 的在线购买者在网站浏览的一个小时内就能做出购买决策，其中 45% 的购物者甚至在不到 15 分钟的时间就按下了结算订单的按钮！这对于一个拥有较长销售周期的 B2B 公司同样适用。2012 MarketingSherpa 调研表明：B2B 销售中 49% 的公司都是在三个月以内就完成了销售的全部过程。最后的话：如果你现在找到了一个「痛点」，并且正在寻找解决方案，让我们行动迅速，不要有任何拖延，不要把事情的进展你，成功的希望放在「时间」的手里。Seth Godin 曾经预测：「许可营销」肯定会替代广告。但是至今这个预言都没有成真。 内容营销领域，大家都默认的内容营销之父就是 Seth Godin。他在 1999 年所写的畅销书《许可营销》中曾经预言了广告的末日，许可营销判了它的死刑。「之前大家看着电视节目，中途就会闯入进来商业广告，又或者是在消费者居家生活中，突然打来陌生电话，又或者是邮箱里面塞满了广告宣传页。这样的日子是时候终结了！未来的营销人员首先应该获得消费者的同意，这样才能介入到销售过程中！」上面的这段话确实有着一定的现实意义。十六年之后，社交媒体帝国从水下缓缓浮现出来，它的作用机制就是建立在「关注」的基础上。但上面的话只是说了一半，Godin 的预测并没有完全实现，以后也不会实现。广告如今仍然是品牌接触到客户的最主要途径，而且它在如今看来地位更显重要。绝大多数的互联网公司，其中包括了 Google 和 Facebook，都是靠着这样的方式在市场上生存。在去年，Google 光是在广告业务上就赚取了超过 590 亿美金，占据了该公司收入的 5%。那么我的重点是什么？ 初创公司并不需要在销售之前花几年，或者几个月的时间来获取某种「许可」。 如果这家公司拥有一款行之有效的产品，并且也不差钱，内容营销是非常有效的策略，但是对于资源有限，手头非常紧的公司来说，它是非常具有风险的举动。对于驶向你理想的彼岸，理应有更短的捷径，更好的方式供你选择。问题先行的方法不要再去制作 50 份视频，博客日志，又或者播客了。为什么不去创造一份系统的，有效的内容，直指问题的核心，而这个问题恰恰让你的客户困扰很久，为什么不选择去专注打造一份解决问题的内容呢？我将此称之为「问题先行」方法最后的总结：采用「问题先行」方法，不仅仅会为你节省大量宝贵的时间，你同样也能在线上迅速建立起来一个重视的社群，这里面的人具有非常强的针对性，他们所在乎的问题更好匹配上你的解决方案。做出行动最终，你需要问自己这样一个问题：「我是在培育一个社群，还是在打造一门生意？」是啊，你当然可以在线上变成明星，很多人跟你互动频繁，谈笑风生，但是如果你没有积极地把产品卖给他们，那么你说一切都是白搭。你需要将影响力不断地变现成为真金白银。如果你真的是想开拓一份事业，那么首先以「问题」作为思考的起点，然后做下面的事：* 寻找到你的市场需要什么* 帮助你的客户确认内心最深处的渴望，并且找到他们所面对的问题* 向他们证明，你可以把他们从问题中解脱出来* 然后描述一下他们的生命就此变得美好起来的具体场景* 最后，提醒他们，如果他们需要帮助的话别忘记找你。这就是你的内容所需要瞄准的重点，现在就开始做这些事，不要等待什么所谓的受众基础已经建立，一年之后再做这些事。现在就做！为什么要等待呢？市场瞬息变化，你只能把握住当下。真相就是：如果问题是真实存在，且足够重要，那么他们会想要去解决它，如果你给了他们很好看的阅读材料，但是并没有解决他们生活工作中的问题，那么他们就会转身去找其他能够解决问题的人。他们不需要无穷无尽的内容，他们需要的是解决方案，你的解决方案。 
为合适的目标人群创作合适的内容这一点将我们带到了我们现在要说的这一点。和确保你知道自己为什么创作营销内容同样同样的是，搞清楚为什么你的目标客户会阅读、观看或收听这些内容。找到你的商业目标和用户需求之间的交集部分能够让你的内容营销变成一门艺术和科学。如果在这方面做好了，你就可以生产出能够抓住用户想象力的优质的、有创意的、有价值的内容，同时还能够加强用户与你的品牌之间的关系，同时能推动他们与你的产品进行更深入的互动。一个可以用来判断内容营销是否是一个非常有效的营销策略的方法：如果你公司的业务是在一个高知识领域。在金融、健身、甚至时尚等领域，用户很可能会寻找信息和建议。如果你能把你的品牌定位为一个用户可以信任的信息的来源，你就能够进一步强化他们应该更信任你的产品的原因。这个道理同样适用于服务领域和B2B领域的业务。多创作一些能够展示你的专业知识的内容，你把自己定位成一个客户信任的专家。确定你的用户群，你不能仅仅靠指着用户基群数据图表，说：“就是这些人。” 外界还有很多没有购买过你的产品、从未听说过你的产品、或是可能读过一点点你的产品的信息但尚未发现你的公司的人。你的用户一定是有一些内在的渴望的，你必须要量化定义他们的那些渴望从而获得这些用户。你需要对你想获得的目标用户人群的特点进行清晰的指标定义，例如，他们是多大年龄段的人群？他们一般住在哪里？他们经常会浏览哪些网站？他们最感兴趣的是哪方面的内容？在做出购买决策之前，他们一般看了多少遍有关某个商品的广告或软文等？你需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。你的初始的内容营销方案就需要基于上述对目前用户的了解去制定。你是否仅打算做纯文本的内容营销？你会做跨媒体营销吗？多久做一次内容营销？所有这些问题的答案都需要根据你对目标用户的了解来最终确定。你要将自己生产的内容本身视为是一款产品，所以你必须确保内容与目标用户的需求是匹配的、契合的。成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。对于同一个问题，如果你从客户那里听到超过两次，那么就一定要将这个问题记录下来。这将成为非常好的营销内容的撰写素材。此外，要让你的销售团队也参与进来，让他们将从客户那里听到的问题反馈及时反馈回来，并根据收集到的反馈问题建一个热门问题图标。对这些数据进行认真挖掘，从而确定你究竟该写什么方面的内容。在做了上面的部分工作后，你可能发现你是不需要内容营销的，或者说现在不是你做内容营销的合适时间。因此在确定是否招聘一个专门的内容营销专员之前，你最好能首先对目标用户进行充分的分析，再决定是否需要招聘。如果你不是非常重视数字化营销，或者说你的大部分客户都不是通过数字化营销渠道获得的，那么就别在数字化营销方面浪费时间和金钱了。如果你们的产品还没有被验证是否和市场需求相匹配之前，那么同样建议暂时不要做内容营销，因为这个时候你的所有工作重心都应该放在产品/市场的匹配上，如果你转变了产品方向，那么你之前做的所有内容营销工作都等于是白做了，即使最优秀的内容对你也毫无益处。在这个阶段，你必须要诚实地面对你自己。
制造爆点要有趣，在不同的平台里面有不同的受关注内容。找到平台的玩儿法并制造有趣的各种热点最能引发用户主动互动和分享，激活了用户的潜在基因。当然，在制造爆点上，实用性和真实性不可或缺，并且要有料和紧跟时事。找槽点槽点即吐槽的关键点，和用户的情绪产生共性且愿意点评、分享的关键点。槽点与爆点要紧密结合，槽点更侧重于对用户情绪的把控，了解用户喜好，需要与用户多接触、多尝试、再接触。对于一些特定的人群，槽点却有不同，比如有些人群对价格会兴奋，但是相同的人群对他讲了半天产品的功能和创新特点，或许都无动于衷，因此可以预设多个关键点。抓痛点痛点是触动、感动、打动用户，让其为之行动的要害点。怎么戳中痛点呢？前面的爆点、槽点更多地是推动分享，而痛点把握准确后则能做到更能快速形成消费行为。
内容营销的核心是了解消费者的需求，根据他们的心理，我们在回答他们的问题，最终促进消费。内容营销有以下几个步骤：介绍好产品成为权威专家成为生活方式①介绍好产品。产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，优质的营销内容是你吸引用户的关键，不像广告的广告，才是最好的广告。 ②成为权威专家。当你在某个领域有了一定的知名度了，自然就会得到用户的信任。当你 真正站在品类领域告诉消费者实用信息 —— 教你怎么买、教你怎么用的时候自然会让用户喜欢，很多人直播带货就是这个道理。 ③成为生活方式。当你可以将品牌和用户的习惯和生活方式挂钩的时候，影响消费者的生活，让他主动簇拥和传播是一件非常轻松的事情。
大部分营销人做市场营销时主要关注阅读量和点赞数，很多伙伴忽略了通过“内容营销’的方式才能更好的让消费者心里产生购买产品的欲望。那么内容营销究竟是什么？有何作用？内容营销主要是通过含有价值的内容吸引潜在买家的关注，引导潜在消费者进一步了解该品牌，培养好感和忠实度。内容营销是链接产品与消费者的纽带——选择目标市场，通过创造和传播优质的内容来获得顾客和扩大消费者的影响范围，以达到一传十，十传百的品牌效应，让消费者主动来埋单消费，让他们主动簇拥和传播给更多的消费者，以达到获得顾客、挽留顾客和提升顾客。做了内容营销后，如何获取好的结果？例一：跨界营销已成为时尚有一家西班牙餐馆，由于加工不太精致，于是找了一个素食派的歌手，把51种食材对应51种乐器。消费者只需要在网站上经过食物搭配就能组合成一首曲子，提升了品牌创意。例二：延伸话题能短时间内让粉丝猛增内容营销可以帮助延伸产品形象的内涵，比如通过内容延伸了品牌内涵。很多人觉得女性杂志谈论的主要是化妆与时装，但是VOGUE认识到受众也许关注的不仅仅是时尚，也会关心严肃的社会话题。因此他们去年下半年增加了许多社会性问题，例如灾害后，某个社会组织为这些人提供生活用品的救济行动，所以这个杂志从一个社交媒体，变为一个具有生活方式的品牌。例三：网红效应让受众接受产品价值内容营销能够驱除我们对老品牌的成见。比如某个香波牌子，价格大约12元人民币，如果为他做营销，怎样才能让大家相信它与专业的香波有同样质量？这个公司在媒体做了一个活动，把品牌名称颠倒了，然后寄给网红、名人等之类，请他们在家里试用，然后在视频里记录了看法和感受。让人不敢相信这是一个价格便宜的香波能够起到的作用。这种方式就是通过内容传播重新塑造了品牌的形象和口碑。例四：内容营销让产品形象焕然一新想让产品形象年轻化内容营销有很大作用。美国有一家餐饮企业想走时尚路线，力图脱颖而出主要就是以美为主线。这家餐厅组织了一个活动，把从农场到盘子上的过程都记载了，并且访问了供应商，以及原材料的新颖也很好的展示出来。看了图片后，餐馆马上变得高大上。下面，我们进一步分析内容定位的角度和新颖的想法。例五：准确定位，挖掘细分市场有一个夏威夷啤酒想进军美国市场，由于很多定义都已经被大的品牌侵占了，例如：快乐的生活方式、小资生活等，于是他们用了一系列的视频展示了“返璞归真的快乐”成功的打开了新市场。例六：有家航空公司做了一面世界各地背景的墙，于是游客都纷纷拍照分享到自媒体上，传播的热度也变得相当可观。线上推广与线下活动的互动为我们展现了创意无边的世界，内容营销也是一个纽带，链接消费者与产品，同时提升两者之间的粘连性。我们可以通过跨界模式进行产品整合，拓展话题延伸至更多内容。资金雄厚的企业不妨可以利用明星网红效应提升产品价值，或者尝试换角度拍摄产品生产过程以便更新产品形象，也可以考虑充分的挖掘细分市场的潜在需求和用户的爱好特点，进而打开营销新局面。
