银歌
广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告广告文案名人堂运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的"代言人"，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合"以人为本"的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，广告文案参照一品威客，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。 
亲情化策略在广告诉求中的表现和应用 作者：佚名 时间：2001-11-7 现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势，各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、生活的、美学的……在这种理念下，我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有性格的品牌；不仅仅作为一种单纯产品而存在，更要成为消费者信赖、依赖乃至仰慕的朋友、亲人，只有这样，消费者才能从商品中获得情感上的信任和归属感的依托，这对商品而言是十分重要的。 众所周知，广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为， 增进消费者购买后的满足程度，因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求，决定着广告活动的成败。然而，当前，真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见，相反的，广告诉求中表现商业化气息过浓，恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知，受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快，人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系，满足消费者心理需求，谁就能有效占据受众心目中的有利地位，就能够获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。 一、俗话说，“天老情难老”情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识也日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深出的情感和情绪相一致的“感情消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容达到非同一般的广告效果，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。例如，美国贝尔乐电话公司广告，一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”又问：“有什么事”回答：“没有”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言。旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。 二、“好的广告创意等于成功了一半”。在广告诉求中如何让品牌贴近生活，建立品牌与消费者之间的有效沟通，是每一个广告创意人员都要认真思索的话题。在信息高度发达的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟识无睹，无形之中还产生了对此种广告的排斥情绪。如何让消费者乐意接受广告所传达的信息就成为每一个广告人不得不面对的问题。不久前，央视播出佳洁士牙膏广告，画面清晰，别具一格，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里，急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神威药业“五福心脑康”的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情，产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。 亲情化策略同样也适用于高科技产品。世界知名品牌IBM所采用的“四海一家”的产品信息传达的解决之道——理性科技的人性温情诉求，运用非常亲情化的情节来进行诉求，绝对的理性科技与浓浓的人类温情乍看起来格格不入，但事实已证明，理性的科技广告信息采用温情的情感诉求，不仅使广告信息得到了准确的传达，而且最大限度地拉近了产品与消费者的距离。相反并没有多少人认识到这一点，他们依然自觉不自觉地一成不变地运用常规的诉求模式。尤其是在作为高科技和现代化象征的电信产品的广告中，充斥的往往是商务交往的挣分夺秒、企业竞争的占尽商机、精练冷漠的商业用语，让人看得心力憔悴，无所适丛。 亲情化策略的运用还必须考虑到受众的接受心理，不能生搬硬套或者滥用，否则会引起不良的负面效应。雕牌洗衣粉电视广告创意表现感人至深，它把品牌与社会问题结合起来，其影响力非同寻常，但此创意并没有赋予雕牌洗衣粉独特的品牌个性，其一贯倡导的“只买好的，不选贵的”，很显然把产品定位于廉价商品，雕牌洗衣粉的定位就引向一个令人尴尬的局面——既雕牌洗衣粉只为那些下岗职工和生活困难的消费者提供。即便如此，下岗职工和生活困难的消费者也难以从心理上接受，因为下岗和生活困难本身并不是一件光荣和值得宣扬的事。这种亲情化策略的运用没有结合具体的情节背景和受众的接受心理，对品牌的未来提升十分不利。 三、广告诉求表现的亲情化策略唤起了受众曾经在生活中失落的情怀，而受众在广告中找到了一种令人愉悦的意境，从心理上体验到受尊重、被理解的感觉，这种与受众的心理同步的策略具有唤起受众心理共鸣的强大力量，而这一点正是其它广告诉求所无法比拟的，必将被越来越多的广告所采用，进而成为业界的一大趋势。
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20—30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。
一、标题抓人眼球广告大师大卫奥格威曾说过：“标题在大部分广告中是很重要的元素，读标题的人比读内容的人多出4倍。”在快速的互联网信息时代，接受的信息层出不穷，很多信息我们都是一闪而过的取其精华，可见，标题的重要性。所以文案标题写作时，要从用户的角度出发，启动消费者情感，让用户达到情感上的共鸣，这样就会吸引用户继续阅读下去。二、激发购买欲望消费者需求，是激发用户购买行为的核心，用户只会购买对自己有价值的产品，所以文案创作者需要洞察用户的心理路径，挖掘客户深层次需求。针对你发现的痛点给出合理的解决方案，从而促使客户购买。三、赢得读者信任当你感觉已经把文案写的很到位了，读者一定会放心购买。且慢！其实，读者还在纠结担心一些问题，比如：产品收到和自己理想状态不一样?运费、安装费由谁承担？购买的商品涉及隐私，是否能够确保信息安全？这些问题就像悬在心里的石头，不落地不舒服。我们需要用一个个无可辩驳的事实，主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题、隐私问题。来证明对产品品质的强大信心，体现出认真服务的优秀态度，让读者感觉自己毫无风险，特别放心。以此来赢取读者的信任。变现四、引导马上下单你费尽心机激发欲望、赢得信任，这个时候消费者往往都会衡量购买产品是不是太贵了，花太多钱会有负罪感，所以他开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。这个时候 ，需要主动解释价格的合理性，让用户把注意力从这些阻碍因素上挪开，塑造“内行形象”。让用户认为不是因为一时头脑发热，也不是因为享乐，而是因为我内行，我有辨别力。以上摘自格调文案公众号。推荐去看看格调文案的其他文章。
